Integration: Auf dem Weg zur nahtlosen Experience

1. bei der Integration der Kanäle (Betriebs- und Vertriebstypen, Offline- und Online-Sortimente),
2. bei der Integration der Touchpoints (z.B. integrierte Kommunikation) oder
3. bei einer vollständigen Integration aller Kanäle/Touchpoints

Zweifellos ist dieser Wandel für ehemalige Offline- oder Onlinehändler virulent. Eine erste Schwierigkeit erwächst aus der unterschiedlichen Steuerbarkeit der Touchpoints, weil sie dem Händler, einem Partner oder einem verbundenen Unternehmen zugehören.

Integrationsservices als Basis

Das Management der Kanalintegration, um Kunden über alle Kanäle hinweg eine nahtlose Experience zu bieten, erfolgt bei Omnichannel-Händlern über alle Front- und Backend-Prozesse. Aus Kundensicht steht dabei die Konsistenz der Services im Vordergrund, d.h. die parallele Nutzung von konsistenten Angeboten in diversen Kanälen in der Vorkauf-, Kaufs- und Nachkaufphase.

Unternehmen müssen zunehmend Offline-Online- und Online-Offline-Integrationsservices anbieten, also solche, die aus dem einen in den anderen Kanal reichen. Dies erfolgt in der Regel durch sukzessive Erweiterung von ehemaligen Einkanalsystemen.

Die größte Herausforderung: den Kunden verstehen

Im Jahr 2030 werden Kunden sich informieren, kaufen und retournieren, wo und wie sie wollen, und sie werden diese Erlebnisse teilen wann und wie sie wollen.

Für die Händler besteht die große Herausforderung darin, das Kaufverhalten in der Customer Journey zu verstehen, im einfachsten Fall der Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase.

Kunden handeln selektiv, subjektiv und situativ

Die jeweilige Customer Journey beruht auf der Erfahrung, auf den Einstellungen zu oder Images der diversen Anbieter und deren Kanälen sowie Touchpoints. Dies umfasst auch psychische Prozesse im Gedächtnis des Kunden. All dies erfolgt selektiv, subjektiv und situativ unterschiedlich.

Künftig sind deshalb fundierte Customer Insights, eine technologische Basis, um Kundeninformationen zu gewinnen und zu verarbeiten und vor allem organisatorische Strukturen und Prozesse zur Umsetzung entsprechender Angebotsleistungen, möglichst individuell für Kunden, erfolgsentscheidend.

Neue Datenquellen nutzen

Strukturen und Marketing-/Supply-Chain-Prozesse eines Brick-and-Mortar-Händlers und eines Online-Pure-Players unterscheiden sich ebenso stark wie die technologische Basis. Beim integrierten Omnichannel-Händler sind diese additiv aufzubauen, wie im HandelsMonitor aufgezeigt.

Ein optimaler Everywhere-Commerce setzt an der Datenbasis an. 2030 werden neue Quellen vorliegen, jenseits der bekannten, zum Beispiel Virtual und Augmented Reality, Voice Commerce oder Social Shopping. Zukünftige smarte Technologien werden die vollständige Integration unterstützen, so

• smarte Kontaktlinsen, bspw. von Google,
• NFC-Chips unter der Haut, bei Amazon getestet und als Schnittstelle zur Interaktion mit Maschinen, als Identitätsausweis bei Kreditkarten, Schlüsseln etc. nutzbar,
• Brain Commerce, im Sinne des Zugangs zu Gehirnströmen mittels Neural-Interface-Technology und
• Holographic-Displays zur virtuellen 3-D-Darstellung von Produkten etc.

Integration als Chance für die Händlermarke

Eine optimale vollständige Integration wird künftig für die Kundenexperience entscheidend sein. Diese bildet ein facettenreiches, nicht direkt beobachtbares Konstrukt, das aus kognitiven, emotionalen, sensorischen oder sozialen Bewertungen eines Anbieters und aller Kanäle resultiert.

Diese Eindrücke, die der Kunde im Gedächtnis speichert, sind die Basis für zukünftige Kaufprozesse. Ein solches Vorstellungsbild im Kopf spiegelt integrativ das Begriffsverständnis einer Marke. Handelsunternehmen sollten dies, wie erfolgreiche Markenartikler, nutzen.

Denn auch in einer vollständig integrierten Welt wird die wahrgenommene Stärke einer Retail Brand, also des Händlers als Marke, im Fokus der Kundenpräferenzen stehen.

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