Breuninger: Multichannel auf schwäbisch

Man spürt es als Kunde selbst, wenn man sich beispielsweise als Mann in die Hochrisikozone wagt, einen Anzug online zu kaufen. Es ist ja nicht nur die Bildgewalt im Shop samt hochauflösender Zoom-Funktionen, die Verarbeitung und Texturen gut erkennbar macht und damit die Haptik beinahe ersetzt. Es sind nicht nur die tatsächlich passgenauen Empfehlungen für das ergänzende Outfit. Es ist auch die bewusste Verschränkung mit dem Filialgeschäft: Umtausch im Laden? Kein Problem. Lieferung in ein Breuninger-Haus? Kein Problem. Andere nennen das Click & Collect. Breuninger nennt es vermutlich Normalität.

Grenzen, die gibt es bei Breuninger eben nicht.

Auch nicht mobil. Die Breuninger-App sorgt mit zahlreichen Funktionen (Shop, Breuninger Card, Coupons, Filialservices) für einen relevanten Touchpoint. Die mobile Website kommt im Responsive Design daher.

Innovation ist Teil der DNA bei Breuninger, das Ende der 50er Jahre als eines der ersten Unternehmen eine Kundenkarte anbot. „Die Märkte verändern sich mit Macht. So massiv wie seit Jahrzehnten nicht. Wir haben nicht auf alles eine Antwort, sind uns aber sicher, dass man etwas wagen muss“, diktierte Firmenboss Willy Oergel dem Branchenblatt in den Schreibblock. Die Breuninger Card übrigens, die den Nutzern nicht nur lausige Rabatte bietet, sondern exklusive Services und Angebote offeriert, gilt auch im Webshop als Zahlungsmittel. Der Inhaber spart zudem die Versandkosten.

Aber auch die Filialen werden weiterhin auf Premium getrimmt. Beispiel dafür ist das Flagschiff in Düsseldorf. Das Haus, das noch den schönen alten Begriff Flaniermeile für sich beansprucht, zeigt, wie man ein Warenhaus zum Erlebnis machen kann. Das spricht jeden Servicewunsch (Maßatelier, Änderungsschneiderei, Stilberater) und alle Sinne bis hin zur Kulinarik an. Wo andere bessere Rastplatz-Restaurants aufbieten, setzt Breuninger auf das Sylter Chic-Restaurant Sansibar Düsseldorf. Nur ein Beispiel von vielen.

Die Verlinkung von stationären und digitalen Angeboten, sie ist (nicht nur) dort selbstverständlich. Microsoft Dynamics AX 2012 steuert das Warenwirtschaftssystem im Online-Shop und den großen Modehäusern.

Hinzu kommt: Eher dezent spielt Breuninger im Web mit der emotionalen Komponente. Das ist gut so und schafft ein Gleichgewicht zwischen Usability und Markenerlebnis. Wer es tiefschürfender mag, kann sich von Styling-Experten per Video aktuelle Trends erklären lassen. Links zu den Produkten im Film? Aber selbstverständlich. Berichte zu Events und Fashionshows gibt es im Fashion-TV natürlich auch.

Content Marketing als Erlebnis-Faktor? Das Breuninger Magazin, das mit vornehmer Zurückhaltung auf Produkte und Services verweist, beantwortet diese Frage mit kurzen Storys und großformatigen Bilderstrecken. Das Printmagazin gibt es inzwischen auch als digitale Version.

Ob sich der ganze Aufwand lohnt? Oertel, Schwabe, sagt: „Wir haben gut gerechnet und besitzen einen langen Atem.“

Binnen fünf Jahre will Breuninger jedenfalls rund 20 Prozent der Umsätze im Internet erzielen.

Was dafür spricht: Bei Breuninger ist Multichannel nicht einfach nur eine strategische Entscheidung, sondern Teil der Unternehmenskultur, die sich auch darin zeigt, dass auch der Webshop zu den "Häusern" gezählt wird.

Wie (beinahe) gleichberechtigt all die Häuser nebeneinander stehen, das zeigt auch schon die hochwertige Willkommens-Mail für neue Newsletter-Abonennten.

Nach Kurzvorstellung von Unternehmen und Filialen wird schon der Online-Shop beworben, dem dabei deutlich mehr Platz eingeräumt wird als den Läden.

Der bestellte Anzug, er musste übrigens nicht umgetauscht werden. Er kam obendrein in einem Paket – besser - Karton, der dem Premiumanspruch des Hauses gerecht wird. Die Multichannel-Kultur, sie stimmt bei Breuninger auch noch auf dem letzten Meter.