Schafft den E-Commerce ab!

Es ist ja fast schon eine Binse: Kunden erwarten heute ein reibungsloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle. Dabei wird die Nutzungssituation in der sich der Kunde befindet wichtiger als der Kanal. Es ist deshalb kaum noch eine Zukunftsvision, wenn Christoph Lange, VP Brand Solutions bei Zalando in Berlin, fragt: “Warum nicht einen Kunden mit Location Based Services auf ein Produkt aus seiner Zalando-Wishlist hinweisen, das in dem Laden verfügbar ist, an dem er gerade in diesem Moment vorbei geht.“

Handel findet heute nicht mehr in irgendeinem Webshop oder in irgendeinem Laden statt. Das Shoppingerlebnis wird gestaltet von der Technologie. Das Digitale ist die Brücke zwischen dem Kunden und dem Produkt.
Verbannen wir also den Begriff vom E-Commerce-Manager von unseren Visitenkarten, streichen wir das Denken an den E-Commerce aus unseren Köpfen, glauben wir nicht mehr den "E-Commerce"-Experten. Denken wir stattdessen lieber in der Kategorie des Digital Commerce, des D-Commerce.

Der Digital Commerce ist ein Handelsraum in dem Kaufen und Verkaufen über das Internet, über Apps und jedwede technologisch aufgewertete Infrastruktur stattfindet. Dazu gehören dann nicht nur die Transaktionen, sondern beispielsweise alle Marketing-Prozesse, das Fulfillment, Service, entlang aller Kontaktpunkte - im Laden und im Webshop.

Die Brücke zwischen dem Kunden und dem Produkt ist digital

Der Begriff vom Digital Commerce ist umso sinnvoller, desto mehr sich der Einkauf und die Markenwahrnehmung vom physischen Shopping, das gegenwärtig selbst noch Online das Bild von einem Laden kennt, entkoppelt.
Location-based Services bei Macy’s oder Ikea in Kanada zeigen App-Nutzern, wo die Produkte in den Filialen liegen und führen ihre Kunden mit Hilfe künstlicher Intelligenz durch ihre Geschäfte. Kunden können auch Verkäufer per App in der Filiale ausfindig machen.

Vernetzung macht den Einkauf überall zum digitalen Prozess

Zalando beliefert Online-Kunden in Berlin bei Bedarf aus einem klassischen Adidas-Laden - oder schickt sie zur Warenabholung dort hin. Unterdessen entwickelt sich Click & Collect zum neuen Quasi-Standard. Ist das klassischer Handel? Ist das noch E-Commerce? Oder nicht doch etwas qualitativ Neues?

Je mehr sich neue Technologien und Alltagsgeräte (Drucker, Waschmaschinen oder Brita-Wasserfilter) mit dem Internet verbinden ( Internet of Things) und so die Bequemlichkeit der Kunden erhöhen, umso mehr wird der klassische Einkauf aus der Kohlenstoffwelt in einen digitalen Prozess verlagert. Mit Dash Button, Dash Replenishment Service (autonom bestellende Geräte) und der Sprachsteuerungsbox Echo (51 Prozente der Nutzer in den USA haben sie in der Küche stehen) zeigt Amazon auf, wie sehr sich das Kauferlebnis vom eigentlichen menschlichen Kaufimpuls entkoppeln und digitalisieren lässt. Das Startup Kwik bietet ein Konkurrenzprodukt zum Dash Button sogar als offenes System an.

Schon im klassischen Online-Umfeld braucht es den Webshop immer weniger. Beispiel Facebook Buy-Button. Er soll es kleinen Unternehmen ermöglichen, ihre Verkäufe direkt über die Social-Media-Plattform abzuwickeln und so ihre Conversion-Rate zu steigern. Facebook könnte nicht nur die Nutzer auf der Seite halten, sondern eventuell auch mitkassieren. Ähnliche Buttons bauen auch Twitter und Pinterest in ihre Auftritte ein.

Es ist also wichtig, sich von dem althergebrachten Begriff des E-Commerce zu lösen. Es braucht den Begriff des Digital Commerce, um sich klar zu machen, das heute nichts mehr außerhalb der technologisierten Sphäre abspielt. Nicht einmal der Wochenmarkt. Weil dort Amazon in den USA auch schon die Einkäufe übernimmt.

Gleichzeitig benötigt man in Zeiten von Uber, Airbnb und Händlern, die mehr und mehr zur Plattform werden, den Begriff des D-Commerce, um sich des globalen und umfassendes Potenzials bewusst zu sein. Denn wir beginnen gerade erst zu verstehen, welche Chancen und Herausforderungen noch in einer sich immer schneller wandelnden Transformation, und in immer schneller auch vom Kunden akzeptierten Technologien liegen.