Das Ende von Neckermann ist auch ein Offenbarungseid des Marketings

Neckermann wird abgewickelt. Viel wird man jetzt darüber reden, dass Neckermann zu spät, zu halbherzig auf die Erfordernisse des Internets und wandelnde Kundenbedürfnisse reagiert hat.

Falsche Sortimente, Festhalten am verlustreichen Kataloggeschäft und so. Eine Onlinestrategie mit dem Katalog statt dem berühmten Brett vor dem Kopf. 

Doch das Ende ist auch das Ergebnis einer Kommunikation und Werbung, die über die Jahre immer austauschbarer und profilloser wurde. Das zeigt ein kleiner Rückblick.

Die 50er Jahre. Da war Neckermann noch nah am Kunden und füllte den Claim "Neckermann machts möglich" tatsächlich mit Inhalt. Das hat heute sogar noch Charme.

In den 60ern wusste Neckermann noch, dass man Kataloge nicht einfach so abfilmt.

In den 70ern hatte ich immer das Gefühl, Neckermann würde die Spots im Wohnzimmer meiner Eltern drehen.

2008 macht Neckermann eben auch was mit Internet und findet, es sei eine gute Idee einfach mal Katalogmodelle zu zeigen - im Stil abgefilmter Schweinebauchanzeigen. Wert für das Image: nahe null.

2010 wird es dann ganz unterirdisch. Ein Total-Flop: In Horizont schrieb ich damals: "In Zeiten, in denen Verbraucher lernen konnten, dass Tradition kein Wert an sich ist (Quelle, Karstadt) stellt Neckermann.de im TV-Spot zuvorderst ausgerechnet sein 60-jähriges Jubiläum heraus und lässt dann drei Gestalten in roten Overalls aufmarschieren, die zwischen Pitstop- Figuren in Fehlfarben und Drückerkolonne in Katastrophenschützer-Montur changieren.

Auf billig getrimmte Werbung, die günstige Preise suggerieren soll. Doch was so billig daherkommt, wirkt vor allem trashig. Und weil der bekennende Online-Shop wohl auch das schwindende Kataloggeschäft begleiten will, werden die letzten Sekunden mit dem Katalog als Abbinder verschenkt. Verbunden mit dem Hinweis, dass es ihn gratis gibt. Als sei das in diesen Zeiten ein USP.