Der Fall Praktiker: Der Preis als Sargnagel

Praktiker positionierte sich als der harte Discounter unter den Baumarktketten und definierte sich so letztlich über den Preis und nicht den Kundennutzen. Ein Slogan lautete sogar: "Hier spricht der Preis."

Die aggressive Preisstrategie von Praktiker führte ins Desaster. Der Aktienkurs stürzte bis Ende 2008 auf unter 10 Euro ab. Die Discountpolitik war offensichtlich ein Holzweg und musste aufgegeben werden. Doch als man diesen gewagten Schritt im Laufe des Jahres 2010 umsetzte (Ende 2010 lief der "20 Prozent auf alles Slogan" zum letzten Mal) folgte ein weiterer, starker Einbruch des Aktienkurses. Im Frühjahr 2013 stand der Aktienkurs bei etwa 1,40 Euro.

Auch Woolworth litt unter dem "Praktiker-Syndrom"

Interessant ist, dass die anderen Baumarktketten florierten und ihre Umsätze von 2008 bis 2010 um mehr als 1 Milliarde Euro auf insgesamt 18,5 Milliarden Euro steigern konnten. Dieter Schindel, der Vorstandsvorsitzende des Einzelhändlers Woolworth sprach vom "Praktiker-Syndrom", unter dem auch Woolworth gelitten habe.

Woolworth ging im April 2009 in die Insolvenz und wagte danach einen völligen Neustart. In dem neuen Konzept wird auf ständige Rabattaktionen ("Praktiker-Syndrom") völlig verzichtet. Stattdessen wurden die Preise für rund 400 Artikel dauerhaft gesenkt.

Was sind die Lehren?

Was sind die Lehren? Es ist gefährlich, wenn ein Unternehmen seine Positionierung ausschließlich am niedrigen Preis festmacht. Dies gilt insbesondere dann, wenn man keine erkennbaren starken Kostenvorteile besitzt. Solche haben beispielsweise Aldi oder IKEA, so dass diese Firmen trotz niedriger Preise im Vergleich zu ihren Branchenkollegen überdurchschnittlich profitabel sind. Eine zweite Lehre besteht darin, dass man aus einer niedrigen Preispositionierung nur schwer herauskommt.

Die Aufgabe der Rabattpolitik ließ die Kunden in Scharen weglaufen und führte Praktiker endgültig in den Abgrund. Etwas Ähnliches passierte in den letzten zwei Jahren bei der amerikanischen Warenhauskette J.C. Penney. Als der frühere Chef der Apple Stores das Ruder bei J.C. Penney übernahm und die bisherige Rabattpolitik aufgab, stürzte das Unternehmen tief in die Verlustzone. Nicht zuletzt sollte man rechnen, bevor man die Preise senkt oder Rabatte gibt. Um die negative Gewinnwirkung von 20 Prozent Rabatt zu kompensieren, braucht man bei typischen Kostenstrukturen eine Verdoppelung der Absatzmenge. Diese wird in der Realität fast nie erreicht.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon

Der Autor ist Gründer der weltweit tätigen Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners. Sein neues Buch "Preisheiten - Alles, was Sie über Preise wissen müssen" erscheint am 10. September 2013 im Campus-Verlag. Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf „Smart Profit Growth" ausgerichtet. Das manager magazin stuft Simon-Kucher einer Umfrage unter deutschen Top-Managern zufolge als besten Marketing- und Vertriebsberater ein. Die Unternehmensberatung ist mit rund 690 Mitarbeitern in 27 Büros weltweit vertreten.