Die vier Risiken des Buy Buttons bei Google und Facebook

Ein neuer Hebel für mehr Umsatz? Bei Händlern stellt man da häufig Pawlowsche Reflexe fest. Da passt es nicht schlecht, dass Namen wie Google oder Facebook häufig mit einenr Gegenkonditionierung einhergehen. Mit gutem Grund.

1. Das Kernproblem: Bei Google („Purchases on Google“) landen die Kunden auf einer vom digitalen Riesen gehostete Einkaufsseite. Auch Facebook will den Besuch weiterer Seiten jenseits des Netzwerks eliminieren. Die Marken sollen aus dem Facebook-Shop auf der Fanpage verkaufen. Etwas, das als einst als F-Commerce schon einmal gnadenlos gescheitert ist.

2. Hier wie dort sollen sich die Handelsmarken mit einer gebrandeten Seite zeigen können. Doch gleichgültig wie groß das Logo sein wird, es wird nie das vollständige Einkaufserlebnis abgebildet, dass den Kunden im klassischen Webshop umgibt. Markenerlebnis und Customer Experience aber dürften künftig zu noch entscheidenderen Differenzierungsmerkmalen im Handel gehören. In wie weit über den Buy Button-Kosmos dann Kundenservice möglich ist auch alles andere als eine Marginalie.

3. Der Buy Button schafft zudem eine Einkaufs-Singularität. Er erschwert Up-Selling, Cross-Selling, Cross-Promotion.

4. Im Zeitalter der Automatisierung stellt zwar ein Einbindung weiterer Daten kaum ein Problem da, erst recht nicht für jene, die schon heute sorgfältig mit Product Listing Ads hantieren. Die Fülle zusätzlicher Daten ist aber vor allem für Google eine große Freude. Immerhin will Google die Daten der Käufe seinen „Werbepartnern“ zur Verfügung stellen.

Es geht auch anders

Ohnehin ist der Buy Button, bei dem ohnehin unklar ist, wie er mit dem deutschen Recht harmonisieren wird, ein im Grunde überflüssiger Wink mit dem Marketing-Zaunpfahl. In einem Test macht es Google dem Kunden auf anderem Weg leichter an das beworbene Produkt zu kommen. Angebote via Google Shopping, die ja schon auf dem Desktop schnell in den Shop führen (bei uniquen Artikeln genügt ein Klick aufs Bild), sollen nun auf mobilen Endgeräten direkt zur Shopping-App führen. Mit beim Test dabei sind unter anderem eBay und Zalando.