"Es muss nur glaubwürdig klingen"

Doch wie funktioniert das Gehirn? Wie funktioniert es bei Kunden? Lässt es sich gar manipulieren? Mit dem Titel "Erfolgsstrategien aus Sicht des Gehirns" war der "Neuromarketingkongress" am Donnerstag in der Münchner BMW-Welt überschrieben, zu dem die Einzelhandelsexperten Gruppe Nymphenburg sowie Haufe eingeladen hatten.

An den Bedürfnissen der Menschen vorbei

Das bis auf den letzten Platz gefüllte Auditorium ließ erkennen: Die Marketingexperten aus Industrie und Handel wissen, dass Neuromarketing ein starkes Thema ist - weil die bisherigen Maßnahmen nicht mehr weiterhelfen. "Deutsche Firmen versenken im Jahr zehn Milliarden Euro für Produkt-Flops", hatte der Schweizer Neuropsychologe Christian Scheier jüngst in einem Interview mit dem Wirtschaftsmagazin "Brand eins" erklärt.

Warum? Weil die Produktinnovationen an den Bedürfnissen der Verbraucher vorbei entwickelt werden. Denn der Schlüssel zum Erfolg stecke "in den Köpfen der Menschen", betont Scheier. "Und bei der Entschlüsselung ist die Neuropsychologie enorm hilfreich."

Touchpoints stimulieren

Wer Kunden in sein Geschäft locken und zum Kaufen stimulieren will, müsse im Hirn sogenannte Touchpoints aktivieren, sagt Scheier. Es gehe darum, bedeutsame Reize anzusprechen. Denn das Auge kann beispielsweise pro Sekunde eine Datenmenge von zehn Millionen Bits implizit verarbeiten. Explizit, also bewusst, sind es aber nur noch 40 Bits pro Sekunde.

Werner Fuchs, ein Schweizer Werbefachmann, fordert das Erzählen von Geschichten, weil diese sich im Hirn einprägen. Wer sein Unternehmen einzigartig erscheinen lassen möchte, muss dazu eine Geschichte erfinden. "Ohne Story geht es nicht", betont Fuchs. Marketingmanager sollten sich deswegen in Regisseure oder Drehbuchautoren umbenennen.

"Bedienen verboten"

Wie das Erfinden einer solchen Geschichte funktioniert, stellt die Schuhhandelskette Reno unter Beweis. Als Matthias Händle im Jahr 2000 seinen Dienst als neuer Unternehmenschef antrat, erschrak er über eine sinngemäße Personalanweisung: Bedienen ist verboten. "Denn bedienen suggeriert, das Produkt ist teuer", versucht Händle die Logik hinter dieser Strategie zu erklären. Und Reno sollte als unschlagbare Billigmarke gelten.

Doch für Händle sollte Reno mehr sein als nur billig. Er entwickelte ein Markenprofil mit provokanter Werbung - und einer substanziellen Verbesserung des Unternehmens. Dazu gehörten die Scanner für Kinderfüße, nachdem in einer Studie herausgefunden worden war, dass die meisten Kinder zu kleine Schuhe tragen. Zudem richtete Reno die Möglichkeit für Verbraucher ein, gebrauchte Schuhe caritativen Einrichtungen zukommen zu lassen. Und schließlich wurden die Mitarbeiter in einer hauseigenen Akademie zu Sales-Managern fortgebildet um die Servicequalität in den Filialen zu erhöhen.

Marken entlasten Kunden

Heute ist Reno erfolgreich und steht längst nicht mehr nur für billig. Das Unternehmen ist eine starke Marke geworden. "Und Markenbekanntheit entlastet den Kunden", betont Hans-Georg Häusel, Vorstandsmitglied bei Gruppe Nymphenburg und Marketingstratege. "Denn eine Marke steht für Verlässlichkeit und erleichtert so den Entscheidungsprozess".
 
Ziel müsse sein, ein funktionierendes Produkt durch Emotion aufzuwerten. "Wir treffen unsere Kaufentscheidungen immer im Hintergrund unserer Emotionssysteme", sagt Häusel. Und diese Systeme werden von vielen Botschaften angesprochen: Verpackungen, Gerüche, Töne, Licht. Verblüffend dabei ist, wenn Häusel sagt, dass Glaubwürdigkeit bei einer Marketinginszenierung gar nicht entscheidend ist. "Es muss nur glaubwürdig klingen."