Warum Engagement-Raten out sind

Die Relevanz des Influencer-Marketings steigt stetig an, während die generelle Anzahl an Likes und Co abnimmt. Dadurch ändert sich die Art und Weise, wie der Erfolg einer Influencer-Kampagne gemessen wird. Statt der bloßen Anzahl an Likes und Followern zählen jetzt KPIs wie Brand Fit und Markensympathie.

Likes, Shares, Follower – daran wurde bislang nicht nur die Beliebtheit eines Akteurs in den sozialen Medien festgemacht, sondern auch der Erfolg oder Misserfolg von Influencer-Kampagnen. Und die Bedeutung von Influencer-Marketing steigt stetig.
Das zeigt beispielsweise eine Studie von Goldmedia und dem Influencer-Marketing-Spezialisten Influry, die prognostiziert, dass das Marktvolumen für Influencer-Marketing in der DACH-Region 2020 bei 990 Millionen Euro liegen wird – das entspräche einem Wachstum von 20%. Ebendiese Studie zeigt auch, dass Instagram der relevanteste Kanal für Influencer-Marketing ist (75%), gefolgt von Facebook (72%) und Twitter (50%). Inzwischen kündigte Instagram jedoch an, die Anzahl der Likes unter einem Post zu verbergen und nur für denjenigen sichtbar zu machen, der den Beitrag erstellt hat. Dadurch wolle man dafür sorgen, dass Mitglieder sich auf den Inhalt ihrer Beiträge fokussieren und weniger darauf bedacht sind, wie viele Likes sie für einen Post bekommen können. Auch beim Mutterkonzern Facebook wird aktuell darüber gesprochen, Likes nicht mehr öffentlich anzuzeigen. Müssen Werbetreibende und Influencer, die mit Likes Geld verdienen, nun um ihre Umsätze fürchten? Nein, suggeriert Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Influencer-Agentur Lucky Shareman. Denn generell nimmt die Anzahl an Likes und Co unter Social-Media-Beiträgen ab. „Die werberelevante Generation Z nutzt den Like-Button heute meist nur noch, um Postings als gesehen zu markieren“, stellt Wenzel fest.

Für die Marktforschung haben Engagement-Raten ohnehin nur eine beschränkte Aussagekraft. So sagt die bloße Anzahl an Kommentaren beispielsweise nichts über die Beliebtheit eines Beitrags aus. Wenzel geht sogar noch weiter und prognostiziert: „Engagement wird als Kennzahl künftig keine Rolle mehr spielen.“ Was sich ändert sind die KPIs, also die Kennzahlen, anhand derer der Erfolg einer Influencer-Kampagne gemessen wird.

Follower müssen zur Marke passen

Dazu zählen die KPIs Brand Fit und Audience Fit. Vielen Marken geht es nicht darum, einfach nur eine hohe Anzahl an Menschen zu erreichen, sondern jene, die auch zu einer Marke passen. Eine Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft zeigt, dass über 95% der befragten Marketers bei der Auswahl von Influencern vor allem darauf achten, wie gut diese zur Marke passen und wie sehr deren Follower der Zielgruppe entsprechen. Entsprechend müssen auch die Influencer strategisch ausgewählt werden. Zunehmender Beliebtheit erfreuen sich sogenannte Micro-Influencer mit weniger als 50.000 Followern, über die eine Marke ganz spezifische Zielgruppen ansprechen kann. Von diesen Influencern gibt es in der DACH-Region rund 52.000.

Ebenfalls relevante KPIs sind Glaubwürdigkeit, Coolnessfaktor und Aktivierungsstärke eines Influencers. Dadurch werden schließlich Follower gewonnen. Messen lassen sich diese Kennzahlen anhand der Produktkäufe, dem Einsatz von Rabattcodes oder auch dem Themeninteresse auf Seiten der Follower.Auch Werbewirkungsstudien, die neben Reichweite und soziodemografischen Faktoren Werte wie Markensympathie, Produktbekanntheit, Weiterempfehlungsbereitschaft sowie Relevanz der Follower-Kommentare erheben, können laut Lucky Shareman Aufschluss über den Erfolg einer Kampagne geben. Ein weiterer Faktor, an dem sich dieser Erfolg messen lässt: User-Generated Content, das heißt von Followern eigens kreierte, markenbezogene Inhalte, zu deren Kreation Influencer animieren. Gemessen werden können hier beispielsweise Hashtags.

Der Beitrag erschien zuerst bei Horizont.net.

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