Karl Lagerfeld: Von iPad zu iPad

Die erste Nachricht von der Eröffnung des Berliner Flagship-Stores von Karl Lagerfeld im letzten Frühjahr erntete in der Modepresse ein gebührendes Echo, in der digitalen Medienlandschaft ähnelte die Resonanz eher einem milden Lächeln. Ja, Lagerfeld hängt nun iPads in den Läden auf und die Kunden können sich dort Webseiten anschauen, Produkte liken oder den Onlineshop benutzen. Ganz nett, mehr aber auch nicht.

Als dann der Laden in Amsterdam das Licht der Öffentlichkeit erblickte, relativierte sich das Bild ein wenig. Emakina, eine belgische Agenturgruppe wurde mit der Umsetzung beauftragt. Die französische Division war bereits mit dem Launch der Marke Karl.com beschäftigt gewesen und die wiederum hatte 2012 einen recht spektakulären Online-Coup inszeniert, in dem man eine Kollektion exklusiv auf Net-a-porter gestartet und direkt an den Endkunden verkauft hat.

Und Emakina wollte mehr als: ganz nett. So nahm man sich drei der spannendsten Ideen der Instore-Digitalisierung zum Vorbild und klonte sie im Lagerfeld-Style. Erstens werden an den Regalen auf iPad-Minis die einzelnen Kleidungsstücke in einen Kontext gebracht, man zeigt einfach einen Style. Diese Styles sind auch ein wesentlicher Bestandteil von Karl.com und entsprechen einer von Lagerfelds Kernideen, nämlich das kombinieren von Altbestand im Kleiderschrank mit neuen Stücken zu einem neuen Look.

Die zweite geklonte Idee ist die vielbesprochene DieselCam. Im Lagerfeldstore hängen iPads auch in den Garderoben und man kann sich dort im Lagerfeld-Outfit ablichten, Instagram-ähnliche Filter anwenden und diese Bilder in den sozialen Netzwerken teilen.

Und drittens nimmt man sich ein Beispiel an der Luxushotellerie und stattet die Verkäuferinnen selbst mit iPads aus. So kann die Verkäuferin selbst den Checkout abwickeln. Diskret und ohne Warteschlange an der Kasse.

Karl ist digital

Alle Achtung, möchte man meinen. Das ist konsequent und vermutlich passt es genau deshalb zu Karl. Das Energiebündel verkörpert den Macher, der auch vor Neuem nicht zurück schreckt um sein Geschäft voran zu treiben. Doch es bleibt ein kleines Ressentiment, ob hier nicht zwei Dinge zusammen kommen, die nicht wirklich zusammen passen.

Doch hier kommt Google ins Spiel, bzw. YouTube. Wer dort sucht, um ein paar spannende Zitate für einen Fachartikel zu finden, der stolpert über drei Suchtreffer. In den ersten beiden fertigt Karl Lagerfeld Skizzen an, zunächst von sich selbst und dann von Steve Jobs. Und der dritte YouTube-Treffer ist ein Auftritt auf der Konferenz LeWeb im Jahr 2011 und hier sind die beiden Skizzen entstanden … auf einem iPad.

Karl Lagerfeld demonstrierte eindrucksvoll – nämlich mit gleich vier iPhones, einem iPad und einer Handvoll iPods, die er im Koffer dabei hatte – wie digital Karl wirklich ist. Er kommuniziert nicht nur digital sondern fertigt auch Skizzen, Entwürfe, Fotos und Videos mit dem iPad an und leitet sie an sein Büro zur Bearbeitung weiter.

Daraus entstand der vermutlich beste Teil der Instore-Digitalisierung: Karl´s Book. Dort gewährt der Designer Einblick hinter die Kulissen, zeigt Skizzen von Kollektionen oder Produktionsvideos und lädt gleichzeitig zur Kommunikation mit ihm und seinem Team ein. Karl´s Book ist als App auf den Instore-iPads installiert.

„Ich bin stolz, dass die Kunden in meinen Läden alle zwei Minuten eines der iPads benutzen“, erklärt der 80-jährige gebürtige Hamburger. 50 Prozent aller Shares in Deutschland zielen auf Facebook, noch vor der eMail-Weiterleitung mit einem Anteil von 45%.

Die Foto-Filter in der Umkleidekabine werden gezielt als Promotion-Mechanismus eingesetzt und immer wieder aktualisiert. Jüngst wurde ein Vorlagenset „Fragrance“ ergänzt, als letzte Woche ein neues Parfüm von Karl Lagerfeld erschien.

Für Lagerfeld ist digital und analog kein Widerspruch sondern beide Welten ergänzen sich prächtig. Er kommuniziert digital, liest aber Bücher auf Papier. Er erreicht online Kunden, die er vielleicht nicht adressieren könnte, glaubt aber intensiv an ein reichhaltiges Einkaufserlebnis und die Haptik von Leder und Stoff. Social Media kann helfen aber auch stören. Den Zuhörern der LeWeb schrieb er ins Stammbuch: „Nicht jeder der stark vernetzt ist, ist auch gut vernetzt“. Er benutze Social Media nur selten, weil es ihm die Zeit raube, kreativ zu sein. Und auf die Frage, welchen Tipp er für die versammelten digitalen Jungunternehmer hätte, antwortete der Modezar lapidar: „Es gibt keine Tipps und Regeln. Definiert euer eigenen!“

Chapeau, Grandseigneur.