"Quiet Critics": Verstehen, warum Nutzer den Shop verlassen
Der deutsche Onlinehandel erlebt derzeit einen besorgniserregenden Sinkflug. Umso dringlicher stellt sich für den einzelnen Händler die Frage: Warum laufen dem Shop Kunden davon? Denn frustrierte Nutzer hinterlassen in den meisten Fällen kein Feedback. Oskar Stenzel, VP DACH bei Fullstory erklärt in diesem Gastbeitrag das Phänomen der "Quiet Critics" und wie Händler Frustrationssignale im Kundenverhalten erkennen können.
Frustration erkennen und beseitigen
Selbst das direkte Nachfragen nach Feedback scheint oft keine zufriedenstellenden Ergebnisse zu bringen. Es ist an der Zeit, neue Wege zu finden, um die unausgesprochenen Probleme aufzudecken und anzugehen. Die Suche nach den Bereichen im Onlineshop, an denen Frustration entsteht, ist von entscheidender Bedeutung im Kampf um die Kundenbindung. Doch welche Möglichkeiten stehen den Händlern dafür zur Verfügung?
Eine Option besteht darin, sich auf klassische Analytics-Tools zu verlassen, die quantitative Daten liefern. Diese Tools ermöglichen es, wichtige Metriken wie Abbruchraten, Verkaufszahlen und Conversion-Raten zu überwachen. Sie geben einen allgemeinen Überblick über das Nutzerverhalten und können auf Unregelmäßigkeiten hinweisen. Allerdings sind sie oft zu grob, um spezifische Probleme zu identifizieren. Sie zeigen, dass Nutzer den Shop verlassen, aber nicht warum. Es fehlt die tiefergehende Einsicht in die individuellen Erlebnisse der Kunden.
Die Nadel im Heuhaufen
Auf der anderen Seite bieten Session-Replay-Tools eine qualitative Perspektive auf das Nutzerverhalten. Diese Tools erfassen alle Interaktionen der Nutzer während ihrer Sitzungen im Onlineshop. Man kann sehen, wo Nutzer klicken, welche Seiten sie besuchen und wie sie mit den verschiedenen Elementen des Shops interagieren.
Doch auch hier gibt es Einschränkungen. Session-Replay liefert zwar wichtigen Kontext, reicht aber nicht aus, um die Nutzererfahrung in ihrer Gesamtheit zu verstehen. Die Fülle an aufgezeichneten Sitzungen kann überwältigend sein und es ist schwierig, die relevanten Informationen herauszufiltern oder bestimmte Muster zu identifizieren. Ähnlich wie bei der Suche nach der Nadel im Heuhaufen: Man muss Glück haben, um auf das entscheidende Problem zu stoßen.
Quantitative und qualitative Daten kombinieren
Die effektivste Lösung besteht darin, sowohl quantitative als auch qualitative Daten zu sammeln und so beide Ansätze zu kombinieren. Durch die Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Analytics-Methoden erhält man ein umfassenderes Bild davon, wo genau Frustration entsteht.Indem man quantitative Daten mit qualitativen Einsichten verknüpft, kann man gezielt nach Mustern suchen. Beispielsweise können Frustrationssignale wie "Rage Clicks" (das wiederholte Klicken auf Elemente, die nicht reagieren), “Dead Clicks” (Aktionen, die quasi nichts bewirken, also keinerlei Auswirkung auf die Seite oder das Element haben) oder “Error Clicks” (das Klicken auf Schaltflächen oder Elemente, die nicht richtig funktionieren und Systemfehler auslösen) auf verborgene Probleme hinweisen.
Das ist erst einmal nichts Schlimmes. Feedback, ob positiv oder negativ, ist ein Gewinn – vorausgesetzt, man weiß, wie man es erkennt, versteht und damit umgeht. Mit den richtigen Tools können Frustrationssignale für verwertbare Einblicke in die User-Experience genutzt werden. Durch die Kombination beider Ansätze – quantitativ und qualitativ – kann man die Nadel im Heuhaufen schneller finden und gezielte Verbesserungen vornehmen.
Fazit: Unzufriedenen Kunden besser "zuhören"
Der Onlinehandel ist ein hart umkämpfter Markt und das Kundenerlebnis spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. Indem Händler auf die "Quiet Critics" hören und ihre Methoden zur Analyse des Nutzerverhaltens verbessern, können sie ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern und langfristige Kundenbindung aufbauen.
Der Schlüssel liegt in der Kombination von quantitativen und qualitativen Daten, um ein vollständiges Bild zu erhalten und die richtigen Schritte zur Verbesserung der User-Experience zu unternehmen.
Gastautor
Oskar Stenzel ist Big-Data-, Produkt- und Marketing-Analytics-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Bereich Mar-Tech, Software Sales, GTM und Big-Data-Lösungen. Er blickt unter anderem auf Stationen bei Adobe, Hootsuite und Salesforce zurück, wo er zuletzt als Regional Vice President of Sales für die Marketing-Intelligence-Plattform von Datorama tätig war. Nun ist Stenzel für Fullstory als Regional VP für die DACH-Region verantwortlich.
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