Daten und Inhalte in Echtzeit für alle Touchpoints

Bis ein Kunde im Web tatsächlich einkauft, können schon ein paar Klicks oder Tage vergehen. Warum ist Realtime Advertising trotzdem für den Handel ein wichtiges Thema?

Marcus Rübsam: Realtime Advertising reagiert auf das aktuelle Nutzungsverhalten der Konsumenten. Damit kann es deutlich zu einer Steigerung der Conversion Rates beitragen, weil Personalisierung und Targeting in Echtzeit genauer ausgesteuert werden. Damit können Kunden durch Realtime Kampagnen digital durch einen Verkaufsprozess geführt werden und so in ihrer Kaufentscheidung direkt beeinflusst werden. Doch bislang nutzen Händler diesen Kontext noch viel zu selten.

Wie funktioniert das genau?

Werbungtreibende können den Nutzer und sein Verhalten über einen bestimmten Zeitraum tracken, und auf Basis dieser Daten entsprechende Angebote zielgerichtet ausspielen. Doch bislang nutzen Händler diesen Kontext noch viel zu selten und konzentrieren sich auf die reine Transaktion.

Wie wichtig ist die Verarbeitung von Daten in Echtzeit – Genügt es nicht auch ein wenig langsamer?

Interaktionen mit Kunden in der digitalen Welt finden heutzutage in Echtzeit statt. Deshalb müssen auch die Daten in Echtzeit verarbeitet werden können. Zumindest jene Daten, die innerhalb der Interaktion wichtig sind. Es macht ja keinen Sinn, dem Kunden ein Angebot für ein Produkt auszuspielen, das just in diesem Moment bereits ausverkauft ist.

Manch einer mag auf Realtime Advertising verzichten, weil er im Google Display-Netzwerk aktiv ist. Zu Recht?

Das wäre ein Fehler. Denn Google hat ja in der Regel nur die Websicht. Es fehlen viele andere Interaktionen und Touchpoints mit dem Kunden.

Gerade kleinere Online-Händler fragen sich aber, ob und wie sie sich das finanziell und organisatorisch leisten sollen?

Auch für mittelständische Händler ist das heutzutage technologisch leistbar. Angesichts der usage based-Angebote in der Cloud können solche Kosten gut kalkuliert werden, zumal die Kosten von den Ergebnissen bestimmt werden können.

Im Zusammenspiel mit der Werbung in Echtzeit spielt auch der Kontext eine wachsende Rolle. Wie kann die Kommunikation aussehen, wenn sie die gesamte Kundenbewegung in Echtzeit miteinbezieht?

Entscheidend ist, dass der Kunde und sein Einkaufsweg ganzheitlich verstanden werden. Deshalb ist es wichtig, alle Touchpoints, vergangene Interaktionen und seine Präferenzen mit einzubeziehen. Hat der Kunde in der Vergangenheit bereits Schuhe bestellt und schaut nun gerade nach T-Shirts, sollte man ihm also nicht Schuhe anzeigen. Aber um das zu können, muss man ausreichend Daten über die Customer Journey einsetzen.

Spielen dabei nur eigene Daten eine Rolle – oder kann man auch externe Daten, beispielsweise aus der Marktforschung, nutzen?

Natürlich sind auch solche Daten sinnvoll, wenn sie einen Bezug zum Kontext haben. Sozio-Demographische Daten können beispielsweise dazu beitragen, zu verstehen, zu welchen Produkte der Kunde online in Beziehung steht und so die Vorhersagen verbessern.

Viele Daten heißt zumeist viele Datenquellen und Schnittstellen. Wie werden denn die Schnittstellen zu Online-Vermarktern oder anderen Plattformen hergestellt?

Unsere Marketingplattform SAP Hybris Marketing führt die Inhaltepersonalisierung durch. Unsere Lösungen verfügen dabei über Standard-Schnittstellen, um auch andere Datenquellen einzubinden. Dabei können natürlich auch Daten aus Social Media und Mobile eingebunden werden. Wir bringen all diese Daten zusammen und stellen sie in einen Kontext.

Die Inhalte müssen dann aber immer wieder neu auf immer wieder unterschiedliche Kanäle angepasst werden?

Deshalb ist es wichtig, eine Plattform einzusetzen, die in der Lage ist den Kontext zu verstehen, in dem sich der Kunde befindet, und die Inhalte für die jeweilige Situation zu individualisieren. Das gilt sowohl für den Kunden auf der Couch, wie für den mobilen Kunden in der Fußgängerzone. Die Customer Journey ist schließlich individuell. Deshalb müssen am Ende immer auch digitale und physikalische Daten zusammengeführt werden.

---