Wie Starbucks mobil Frequenz in den Laden bekommt

Am Anfang der mobilen Nahrungskette steht die ansprechende mobile Website oder App. Doch das ist nur das trockene Brot. Der Belag entsteht erst mit dem Mehrwert. Mehrwert, der nicht vom Einkauf und Vertrieb im Sinne verkaufsfördernder Push-Nachrichten diktiert wird, sondern ein Nutzen, den der Kunde definiert und möglichst spielerisch Vergnügen macht.

Die steigende Nutzung von Mobile im Alltag, empirisch belegt allein schon durch alle jene in Fußgängerzonen, die auf ihre Handy starrend in einen Passanten hineinlaufen, verändert dabei die Regeln, Standards und Erwartungen an die mobile Ansprache der Kunden. Kaum einer hat sich dabei so weit vorgewagt wie Starbucks und kaum einer beherrscht dabei die unterschiedliche Instrumentierung derart erfolgreich.Während in den Weiten des Handels mit der technischen Umsetzung gerungen wird, Mitarbeiter, wenn überhaupt eher nachlässig geschult werden, klingelt bei Starbucks bereits ordentlich die mobile Kasse.

Starbucks hat sich allerdings auch eine lange, dürre Vorlaufzeit gegönnt. Schon 2010 wurden die ersten Optionen für Mobile Payment installiert und dabei schnell gelernt, dass man dem Kunden für ein bruchloses Einkaufserlebnis eine möglichste breite Option an Zahlverfahren auf dem Handy bieten muss. Derzeit macht Starbucks rund 27 Prozent aller Transaktionen via Mobile. Pro Monat zahlen 8 Millionen Starbucks-Kunden mobil. Ein Drittel davon nutzen “Mobile Order & Pay".

Mobile Payment für mehr Bequemlichkeit

Ein Ergebnis, das allerdings auch nicht möglich wäre ohne das Fundament des über die App ausgespielten Starbucks Rewards-Programms. Dem Loyalty-System haben sich mittlerweile in den USA 12 Millionen Nutzer angeschlossen. Die werden immer wieder mit speziellen Begünstigungen und Vorteilen belohnt, die landläufige Kunden nicht, oder erst später zu sehen bekommen. Hinzu kommen personalisierte Offerten, basierend auf dem Shopping-Verhalten, die schon auf der Homepage der App angezeigt werden. Die Nutzerzahlen wachsen zweistellig.Starbucks geht es bei der mobilen Ansprache um einen zentralen Aspekt, der schon vor dem digitalen Handel seine Gültigkeit hatte. Die Bequemlichkeit. In diesem Fall: Wartezeiten vermeiden, schneller seinen Latte bekommen. Wer die zuweilen langen Reihen bei Starbucks kennt, der weiß, derlei kann die Hemmschwelle bei der Entscheidung pro oder contra Starbucks senken.

Umso alarmierter war Starbucks, als die Kaffeekette vom Erfolg einer erweiterten Funktion nahezu überrannt wurde. Die Funktion “Mobile Order & Pay“, bei der Kunden den Kaffee vor der Ankunft im Shop mobil bestellen und bezahlen können, sorgte plötzlich in Spitzenzeiten für lange Schlangen bei den zuständigen Barista.

Fatal: Denn es geht ja genau darum, dass die Vorauszahler an allen Schlangen vorbei gehen können. Zusätzliches Personal musste als her. Umbaupläne beim Store-Design stehen im Raum.

Gamification macht Mobile attraktiver

Spannend ist dabei der auch mobil integrierte Belohnungsansatz. Mit Kundenkarte und App sammeln Kunden „Stars“ für die Bestellung. Gamification lässt grüßen.

Die Sterne verdient man sich dabei nicht einfach mit jeder Bestellung, sondern entsprechend der Höhe des Einkaufs. In der App werden die gesammelten Sternchen zudem prominent angezeigt. Das soll den Spieltrieb anstacheln. Nutzer der Funktion “Mobile Order & Pay" wurden zudem zeitweise mit zusätzlichen Sternchen belohnt.

Hübsches Gimmick: Den „Sternenhimmel“ kann man in der App selbst gestalten. Weiteres nettes Feature: Die App zeigt an, welche Musik gerade in der Filiale gespielt wird, in der sich der Kunde aufhält. Die gerade laufende lauschige Musik kann man zudem über die Starbucks-App zur Spotify-Playlist hinzufügen.

Mit solchen spielerischen Zusatzangeboten erhöht man die Attraktivität der App, steigert die Nutzung und lockt Kunden. Mit gutem Grund hat Starbucks daher in einer Kooperation mit dem Hersteller Nintendo seine Filialen in den USA zu PokeStops für das mobile Hit-Spiel Pokemon Go „aufgerüstet“ An einem PokeStop können Spieler verschiedene Gegenstände sammeln und einsetzen. Sie werden daher stark frequentiert.

Starbucks verlässt sich eben nicht nur auf den Glanz der eigenen Marke. Das gilt auch für das Belohnungssystem. Kooperationen mit Spotify, „The New York Times“ und dem Uber-Wettbewerber Lyft erlauben es den US-Kunden, ihre Sammelsterne bei den Partnern einzulösen. Das steigert zusätzlich die Attraktivität.

Bestellungen per Chatbot

Vor allem aber geht es um Bequemlichkeit. So kann man mit der App bisherige Bestellungen ohne große Mühe erneut bestellen. Danach erst nennt die App einen passenden Laden und sagt, wann der Kaffee brühwarm fertig ist.

Nun wird die App sogar mit Alexa und Siri verflochten. Über die zusätzlich Funktion „My Starbucks Barista“ können Kunden dann ihren Kaffee mittels Spracheingabe ähnlich wie bei einem Chatbot bestellen, weiß Techchrunch. Das System soll auch mit teils komplexen Bestellungen bei Starbucks klar kommen - und den Namen auf dem Becher korrekt schreiben.

Ab Sommer 2017 soll man seinen Lieblingskaffee dann auch mittels „Starbucks Reorder Skill“ direkt über Amazon Echo bestellen können: „Alexa, order my Starbucks“.

Auch das ist schön bequem. Bequem genug, um die Couch zu verlassen und dann in die Filiale zu gehen? Wer weiß.

Starbucks will auch die Lieferung testen. Wichtiger noch als die Frequenz in der Filiale ist Starbucks eben die Bequemlichkeit des Kunden. Zumindest das sollte man sich abschauen.

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