Social Media: Warum Zalando und nicht Otto der letzte Schrei ist

Otto zählt zweifellos zu den Vorreitern in Sachen Social Media. Wie kaum ein anderes großes Unternehmen hat sich der Versender frühzeitig an Blogs heran getraut, soziale Kanäle bedient, Experimente gewagt und selbst potenzielle Shitstorms wie einst beim Model-Contest rund um die falsche "Brigitte" gekonnt ausgeritten. Eine Aktion für die Lehrbücher. Und dennoch: Zalando läuft den Hamburgern mittlerweile in den sozialen Netzwerken den Rang ab. Das hat Gründe.

Trösten kann sich Otto damit, dass der Versender in Sachen Sichtbarkeit bei Google noch klar vor Zalando liegt. Und hier werden immerhin noch die größten Geldbündel verdient - aber natürlich auch für Adwords ausgegeben.

Auf den ersten Blick günstiger ist da die Sichtbarkeit bei Facebook, Twitter und Google+ zu haben.
Und hier hat Zalando klar die Nase vorn. Das zeigt eine Zusammenstellung von Efamex, einer Plattform für Fashion Marketing, die Fans und Follower unter die Lupe genommen hat (siehe Grafik) und gleich auch Gründe für den Erfolg mitliefert.

Denn Katzenfotos, Gewinnspiele und Sonderangebote allein reichen nicht, um in den sozialen Netzwerken die Pole Position im Relevant Set der Nutzer zu holen oder sie zu einem Klick zu animieren.

Gefragt sind nämlich möglichst große Themen und große Namen, die mit anderen Kommunikationsmaßnahmen verknüpft sind. Die Kooperation mit ProSiebenSat1 und mit Germany’s Next Top Model, die dann auch in den den Netzwerken flankiert wird, ist dafür nur ein Beispiel.

Emafex sieht aber vor allem eine konsequente Investition in Influencer-Marketing als Erfolgstreiber.

So bietet Zalando eine Kollektion von Paris Hilton an und Paris Hilton empfiehlt ihre Kollektion auf Zalando. Das schafft eine gigantische Reichweite. Die Dame hat immerhin über 12 Millionen Twitter-Follower und über 3,2 Millionen Facebook Fans. Da sind zwar auch gigantische Streuverluste drin, doch auch so dürfte noch genügend Hebelwirkung übrig bleiben.

Die Stil-Ikone und Bloggerin Eleonora Carisi designt exklusiv für Zalando.

Zalando arbeitet eng mit Fashion-Bloggern zusammen und veranstaltete beispielsweise im Sommer das „Zalando Summer House“ und lud 23 einflussreiche Bloggerinnen nach Berlin ein.

Damit ist Zalando natürlich nicht alleine. Auch Otto umsorgt nicht nur über den Mode-Blog Two for Fashion die Blogger, der deutlich mehr Fans hat als der Zalando-Mode-Blog, sondern bindet sie auch in Events ein.

Hinzu kommt: Otto hat beim Thema Bewegtbild mit einem eigenem Videoformat und bei Youtube gegenwärtig bei den Views die Nase vorne. Video aber wird für Kundinnen immer wichtiger.

Auch dass das Top-Modell Eva Padberg auf Zalando.de Styling-Tipps gibt, sieht man bei Emafex als relevanten Hub an.

Da kann man allerdings geteilter Meinung sein: Eva Padberg war vor etlichen Jahren Cover-Girl bei Otto, wurde dann ausgemustert. Ebenso wie Topmodel Bar Refaeli, das den 5. Geburtstag von Zalando begleitet.

Spötter meinen daher, Zalando trage eher die alten Sachen von Otto auf.

Wohlmeinender kann man aber auch finden, dass es Zalando heute besser gelingt, seine Testimonials kundennah in die Kommunikation einzubinden und nahbarer darzustellen, als das weiland Otto verstand.

Foto oben: Social media from cutout newspaper headlines pinned to a cork Bulletin Board - Shutterstock