Stühlerücken bei Escada - Wer macht das Luxussegment fit für den E-Commerce?

Der Weggang der beiden E-Commerce-Spezialisten überrascht. Nachdem Escada sich lange gegen E-Commerce und vor allem gegen Direktvertrieb gewehrt hatte, installierte Bruno Sälzer erst vor etwas mehr als einem Jahr eine eigenständige Tochter für den Online-Verkauf. Man startete zunächst zaghaft nur in Deutschland und Österreich, rollte aber bereits nach einem halben Jahr neun weitere Länder aus.

Unterstützen ließen sich die Münchner von den Logistik-Spezialisten von Hermes und hatten dadurch einen eher überschaubaren Setup-Aufwand für neue Ländershops. In diesem Jahr kamen unter anderem die Vereinigten Staaten hinzu. Ende des Jahres sollen es zwanzig internationale Stores sein und der zweitwichtigste Offlinemarkt Russland (USA ist Nummer 1) soll Anfang nächsten Jahres mit einem eigenen Onlinestore erobert werden. Wenngleich Bruno Sälzer im Interview mit der Deutschen Welle etwas Skepsis zum Ausdruck bringt. Wie bei allen Luxusmarken schwächelt der Moskauexport aufgrund von Rubelaufwertungen und der Ukraine-Krise.

Noch im Juni hatte sich E-Commerce-Chef Tonio Fruehauf gegenüber InternetRetailer erfreut gezeigt über die schnellen Erfolge. Die Websitezugriffe haben sich seit dem Start des Onlineverkaufs verdreifacht. Außerdem trage der Webstore dazu bei, das neue, etwas modernere und preiswertere Image von Escada zu transportieren, vor allem an junge Zielgruppen. Im Oktober wollte Fruehauf das neue Konzept auf einem Handelskongress in Deutschland präsentieren, doch dazu wird es nun nicht kommen.

Möglicherweise hat schon sein Auftritt bei InternetRetailer zu Verstimmung mit Sälzer oder Wahlers geführt. „Obwohl es in der E-Commerce-Branche gang und gäbe ist, sich auf Veranstaltungen auszutauschen, wird das hier wohl nicht gerne gesehen“, meint Fruehauf frustriert. Seitens Escada zieht man sich darauf zurück, dass Fruehauf und Süssman eben andere Pläne hätten. Von innerbetrieblichen Problemen oder gar einem strategischen oder organisatorischen Wandel möchte man nichts wissen. Sälzer ließ ausrichten, dass er mit der Entwicklung im eCommerce durchaus zufrieden ist.

Man darf gespannt sein, welcher gestandene E-Commerce-Manager sich die Herausforderung Luxussegment antut. Performance-Marketing ist schwierig, der Verkauf über Handelsplattformen ebenso und innerhalb der Luxusunternehmen wird Online häufig milde belächelt. Allerdings hat der neue Marketingleiter Stephen Concrota hier einen ersten wichtigen Meilenstein setzen können. Seit Mai übt man sich bei Escada im Thema Contentmarketing und veröffentlicht ein Onlinemagazin, in dem gekauft werden kann.