Online-Handel in Österreich verlagert sich stärker in den Alltag

Der österreichische E-Commerce entwickelt sich zunehmend über den klassischen Modekauf hinaus. Laut dem aktuellen Payment Report 2025 des Zahlungsdienstleisters Nexi gewinnen vor allem Produkte des täglichen Bedarfs und digitale Services an Bedeutung. Während Bekleidung mit einem Anteil von 45 Prozent weiterhin die meistgekaufte Kategorie im heimischen Online-Handel bleibt, verliert sie leicht an Gewicht. Gleichzeitig rücken regelmäßige Einkäufe und wiederkehrende Zahlungen stärker in den Mittelpunkt.

Besonders deutlich zeigt sich diese Entwicklung bei Lebensmitteln. Die Kategorie legt gegenüber der vorangegangenen Erhebung um 3,5 Prozentpunkte zu und erreicht inzwischen einen Anteil von 22 Prozent. Damit weist sie das stärkste Wachstum unter den erfassten Produktgruppen auf. Auch andere Bereiche des täglichen Konsums sind im Online-Handel relevant: Apothekenartikel kommen auf 27,5 Prozent, Beauty-Produkte auf 23 Prozent. Der Report deutet damit auf eine Verschiebung hin zu häufigeren, alltagsnahen Online-Käufen.

Neben physischen Waren gewinnen digitale Dienstleistungen an Relevanz. Rechnungen und Steuern wurden erstmals als eigene Kategorie ausgewiesen und erreichen auf Anhieb 38 Prozent. Versicherungen steigen um vier Prozentpunkte auf 21 Prozent und verzeichnen damit den stärksten Zuwachs im Bereich Financial Life Management. Digitale Zahlungen werden laut Nexi damit stärker Bestandteil des alltäglichen Finanzmanagements und beschränken sich nicht mehr nur auf punktuelle Online-Einkäufe.

Trotz des wachsenden Online-Anteils bleibt der stationäre Handel, insbesondere bei Lebensmitteln, führend. Der Supermarkt vor Ort ist mit einer Nutzung von 65 Prozent weiterhin der wichtigste physische Einkaufskanal. Zugleich wird der Abstand zwischen stationärem Einkauf und Online-Handel kleiner. Für Händlerinnen und Händler entsteht daraus die Anforderung, digitale Bezahlprozesse möglichst nahtlos in alltägliche Einkaufs- und Serviceabläufe einzubinden.

Damir Leko, Country General Manager von Nexi in Österreich, sieht darin einen klaren Trend: Digitale Ausgaben verlagern sich zunehmend in Richtung Alltag und wiederkehrende Services. Konsumentinnen und Konsumenten nutzen Online-Kanäle demnach nicht mehr nur für diskretionäre Käufe, sondern verstärkt für laufende Bedürfnisse des täglichen Lebens. Payment-Lösungen werden damit zu einem zentralen Bestandteil moderner Handels- und Serviceangebote.