Stationärer Handel wird wieder beliebter

Stationärer Handel gewinnt in Deutschland wieder an Bedeutung

Der deutsche Handel erlebt laut einer Adyen-Studie eine spürbare Verschiebung im Einkaufsverhalten: Die Vorliebe für den Online-Handel ist um sechs Prozentpunkte gesunken, während der stationäre Handel um vier Prozent zulegt. Rund ein Drittel der Verbraucherinnen und Verbraucher bevorzugt inzwischen den Einkauf im Ladengeschäft, 21 Prozent kaufen überwiegend online, 46 Prozent nutzen beide Kanäle gleichermaßen. Damit zeigt sich ein realistisches Omnichannel-Bild: Digitale Angebote bleiben wichtig, doch der direkte Nutzen vor Ort gewinnt wieder an Gewicht.

Besonders deutlich wird diese Entwicklung bei einzelnen Zielgruppen. In der Altersgruppe der Babyboomer liegt der Anteil derjenigen, die den stationären Einkauf bevorzugen, bei 40 Prozent. Auch Männer entscheiden sich häufiger für den Gang ins Geschäft als Frauen: 36 Prozent gegenüber 30 Prozent. Für Händler bedeutet das, dass stationäre Präsenz weiterhin ein zentraler Bestandteil der Kundenbeziehung bleibt – allerdings nicht isoliert, sondern im Zusammenspiel mit digitalen Services.

Loyalty-Programme überzeugen in Deutschland nur begrenzt

Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Treueprogramme hierzulande weniger stark wirken als im europäischen Vergleich. 46 Prozent der Deutschen kaufen lieber bei Marken mit Loyalty-Angeboten; europaweit liegt der Durchschnitt bei 60 Prozent. Zudem bemängelt fast jeder Zweite, dass die Angebote selten zum eigenen Bedarf passen. Die reine Existenz eines Programms reicht damit nicht aus, um Loyalität aufzubauen. Entscheidend ist, ob Vorteile im richtigen Moment relevant, verständlich und ohne unnötigen Aufwand nutzbar sind.

Aus Verbrauchersicht stehen dabei nicht allein Rabatte im Mittelpunkt. Am wichtigsten ist eine nahtlose Verknüpfung der Kanäle: 50 Prozent erwarten Treuevorteile, wenn ein Artikel im Geschäft nicht verfügbar ist und stattdessen nach Hause geliefert werden kann. 46 Prozent nennen Rabatte als wichtigen Bestandteil von Treueprogrammen. 43 Prozent legen großen Wert darauf, online gekaufte Produkte unkompliziert im Geschäft zurückgeben zu können. Gerade Lieferung bei Nichtverfügbarkeit und flexible Retouren reduzieren Reibung an entscheidenden Punkten der Customer Journey.

Omnichannel wird zur operativen Kernaufgabe

Für Händler ergibt sich daraus eine klare Aufgabe: Das Einkaufserlebnis im Laden muss mit personalisierten digitalen Angeboten verknüpft werden, ohne Vertrauen zu gefährden oder Kunden mit unpassender Ansprache zu überfordern. Laut Studie bleiben Zustimmung zu Loyalty-Initiativen und Personalisierung in Deutschland unter dem europäischen Durchschnitt. Digitale Kundenbindung funktioniert daher nur, wenn Daten, Interaktionen und Kontext über App, Webshop, Kasse und weitere Kontaktpunkte konsistent zusammengeführt werden.

Der stationäre Handel erhält damit neuen Rückenwind, steht aber zugleich vor höheren Erwartungen. Erfolgreich sind Anbieter, die Verfügbarkeit, Lieferung, Rückgabe und Treuevorteile kanalübergreifend verbinden und daraus konkrete Vorteile im Alltag schaffen. Nicht das einzelne Loyalty-Frontend entscheidet, sondern ein stimmiges Einkaufserlebnis, das online und offline ohne Brüche funktioniert.