Adwords: So gewinnt Lodenfrey Klicks und senkt die Kosten

Wie findet man die richtigen Worte für Adwords? Lodenfrey hat den Dreh raus

Ähnliche Marken, ähnliche Sortimente, ähnliche Keywords. Das zwingt gerade  mittelständische Händler zu Erfindungsreichtum, wenn sie bei Google und den Ergebnissen der Suchmaschine gut dastehen wollen.

Das gilt insbesondere für die AdWords. Gerade der Fashion-Bereich  ist ein hart umkämpfter Markt, mit entsprechend hohen Google-Klickpreisen. Der Premium-Modehändler Lodenfrey zeigt, dass man dabei mit einer klaren Positionierung und einer durchdachten Bid-Management-Strategie bestens punkten kann.

Voraussetzung dafür: ein kanalübergreifendes Tracking mit einer breite Basis an Onsite- und Offsite-Daten, dass wichtige Informationen für Timing und Wording bietet. Schlichtweg nach Bauchgefühl und Sortimentsgesichtspunkten oder reinen Abverkaufs-Notwendigkeiten vorzugehen, würde nur sinnlos Geld verbrennen.

Lodenfrey gewinnt mit Longtail-Strategie

Lodenfrey setzt dabei auf eine Longtail-Strategie. Weil der Anbieter im Premiumbereich bei Keywords großer Markennamen gegen größere Mitbewerber nicht punkten kann, die generische Begriffe wie beispielsweise „Daunenjacke blau“ bereits besetzen, kombiniert Lodenfrey stattdessen Markennamen mit weiteren Produktmerkmalen wie Größe, Farbe oder Material.

„Dies erfordert zwar ein sorgfältiges Kampagnen-Management, zahlt sich aber durch geringere Klickpreise aus“, sagt Ralf Mager, Head of E-Commerce und Online-Marketing. Zudem baut Lodenfrey auf saisonale Schwankungen im E-Commerce, in dem unter anderem neue Keywords, beispielsweise zum Thema Trachten kurz vor dem Oktoberfest, platziert werden.

Bei den AdWords-Kampagnen richtete Lodenfrey den Fokus zudem auf die Conversion-Maximierung, um die Abverkäufe in seinem Online-Shop zu steigern. Die Besonderheit des Bid-Management-Algorithmus, Onsite-Daten wie Bounce-Rate und Verweildauer pro Keyword zu berücksichtigen, wurde ebenfalls genutzt. Diese Faktoren sind starke Indikatoren für spätere Conversions.

Unterstützung holte sich der Händler dafür von der intelliAd Software,  mit der sich Keyword-Cluster („strategische Gruppen“) bilden lassen, ohne die bestehende Kampagnen-Struktur ändern zu müssen. Für diese Gruppen definierte der Modenhändler spezifische Bid-Management-Strategien, wie Traffic-Boost oder aggressives Bieten.

Conversion-Rate in Google AdWords um 17% gesteigert

Das zahlt sich aus: Bereits drei Wochen nach Einsatz des Bid-Management-Tools von der Deutsche Post/DHL-Tochter intelliAd, erstmals zum Oktoberfest 2012 eingesetzt, konnte der CPO nahezu halbiert werden, Klick- und Conversion-Rate stiegen jeweils um 17%. Trotz des geringen Suchvolumens bei den Longtail-Keywords konnte das Bid-Management die Umsätze um zwei Drittel steigern. Der Ertrag wurde um 86% erhöht, während die Kosten um knapp 10% sanken.

Dank des Multichannel-Trackings wurde das Budget zudem auf alle beteiligten Kanäle verteilt und nicht nur auf den letzten in der User-Journey. Wichtige Erkenntnisse konnte der Modehändler somit aus der Analyse von assistierenden Kanälen und Keywords erlangen, sprich von jenen Kontakten, die Conversions nicht direkt auslösen, sondern nur auf dem Weg zur Conversion stattfinden.