Hybride Geschäftsmodelle: Das ist zu beachten

Ein duales Remote/Stationär-Modell im Einzelhandel lässt sich am Beispiel der Augenoptikerbranche erklären. Der Kauf einer Brille besteht aus zwei Teilen: der Fassung einerseits und den Gläsern andererseits. Viele Kunden wollen bei der Auswahl der Fassung vor Ort das Material sehen und anfassen, das Brillenmodell vor dem Spiegel real anprobieren und gegebenenfalls im Geschäft von den Verkäufern eine individuelle Stilberatung erhalten.Die Bestimmung der Glasstärke und Konfiguration der Gläser andererseits bedarf zwingend der Expertise eines qualifizierten – und teuren – Augenoptikers. Hier lassen sich die Möglichkeiten der Digitalisierung effizient nutzen. Denn Sehtests können mit Hilfe einer professionellen technischen Ausstattung inzwischen längst auf höchstem Niveau remote gemacht werden.
Beim hybriden Geschäftsmodell werden die Kunden deshalb bei der Auswahl der Fassung im Geschäft von kompetenten und empathischen Servicemitarbeitern betreut. Der obligatorische Sehtest wird auch im Geschäft, aber von einem ausgebildeten Augenoptiker aus der Ferne durchgeführt, der dann live zugeschaltet wird.

So kann beispielsweise auch in ländlicheren Lagen die durch Fachkräftemangel immer schlechter verfügbare Augenoptiker-Kompetenz (remote für mehrere Läden) angeboten werden. Auf das Einkaufserlebnis im Laden müssen Kunden trotzdem nicht verzichten.Solche hybriden Geschäftsmodelle können auch in anderen Branchen sinnvoll sein. So könnten z.B. Sportfachhändler bei Randsportarten Spezialisten für die jeweilige Disziplin als Berater zuschalten, wenn ein Kunde detaillierte Fachfragen hat.

Einzelhändler, die sich für ein Remote/Stationär-Modell interessieren, sollten folgende fünf Aspekte prüfen:

1. Produktcharakteristik: Handelt es sich um ein Produkt, dessen Verkaufsprozess sich aus mehreren klar abgegrenzten Komponenten zusammensetzt? Mindestens eine davon sollte bevorzugt vor Ort im Geschäft erbracht werden. Weitere Bausteine müssen remote darstellbar sein. Dies kann beispielsweise eine Spezialberatung zu besonderen Produkteigenschaften sein.
2. Digitale Infrastruktur: Kann die Fern-Komponente digital so erbracht werden, dass hohe Qualität und Verfügbarkeit sichergestellt werden? Dies bedeutet, dass stabile Leitungen vorhanden sein müssen, die Anbindung möglicherweise notwendiger Geräte gewährleistet ist und die Fern-Ausführung die Qualität der Leistung insgesamt nicht beeinträchtigt.
3. Vorteilhaftigkeit: Kann ein signifikanter Vorteil bei Kosten, Kundenzufriedenheit bzw. Verfügbarkeit des Produktangebots erzielt werden? Dies ist der Fall, wenn die Spezialberatung nicht auch von den Servicemitarbeitern im Geschäft durchgeführt werden könnte. Ein unterschiedliches Gehaltsniveau und/ oder begrenzte Verfügbarkeit der Spezialisten am Arbeitsmarkt sind weitere Faktoren für Vorteilhaftigkeit von Remote/Stationär-Kombinationen.
4. Filial- oder Partnernetz: Ist eine ausreichende Zahl von eigenen oder verbundenen Filialen vorhanden, so dass die Aufteilung der Kapazitäten des Remote-Spezialisten ohne zu große Leerlaufzeiten möglich ist? Die minimal erforderliche Zahl ist dabei von Branche und Produkt abhängig. Zudem muss die Koordination des Leistungsabrufs in diesem Netz ohne Reibungsverluste erfolgen.
5. Akzeptanz: Wird die Remote/Stationär-Kombination von Kunden und Mitarbeitern angenommen? Bei den Mitarbeitern dürfte dies in der Regel unproblematisch sein, denn flexible Arbeitszeitmodelle bieten beispielsweise gerade Personen mit Kindern deutliche Vorteile und werden heutzutage stark nachgefragt. Auf Kundenseite können Berührungsängste ausgeprägter sein. Hier bedarf es der Einbindung der Servicemitarbeiter in den Geschäften und der behutsamen Heranführung einiger Kundengruppen an das neue Modell.

Fazit

Wer Remote/Stationär-Modelle im Handel umsetzt, muss sich darüber im Klaren sein, dass dies ausgeprägter Planung der stationären und der digitalen Prozesse bedarf. Diese sollten durch perfekt abgestimmte Koordination nahtlos ineinandergreifen. Unabhängig von Effizienzsteigerungen muss Kunden und Mitarbeitern außerdem die Sinnhaftigkeit des neuen Ansatzes überzeugend vermittelt werden.

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