Retail-Media & FMCG: Nachlese der wichtigsten Branchen-Events

1. Walmart Marketplace Seller Summit 2023

Den Start des Event-Quintetts machte Walmart am 30. und 31. August 2023 in Las Vegas. Dort fand der Marketplace Seller Summit statt, zu dem der US-Platzhirsch Third-Party-Seller einlud. Highlight-Themen waren insbesondere die folgenden:

• die sukzessive weitere Öffnung des Marktplatzes über USA, Kanada und Mexiko hinaus, zunächst mit Chile
• Walmart Business für B2B-Verkäufer
• Walmart Restored, ein Programm für generalüberholte Produkte
• der Roll-out der Walmart Brand Shops & Brand Shelves
• die "Virtual Garage"
• der Walmart Fulfillment Service (WFS), der neue Möglichkeiten für große Waren bietet

Walmart gilt seit einigen Jahren als Best Case dafür, wie ein Lebensmitteleinzelhändler erfolgreich Retail-Media aufbaut, daher lohnt es sich, dessen Entwicklung sehr genau zu beobachten und zu studieren, um Best Practices und Learning soweit möglich auf den deutschen Markt zu übertragen.

2. Rewe Retail Media Xperience 2023

Am 5. September 2023 fand in Köln die Rewe Retail Media Xperience 2023 statt. Christian Raveaux, Magdalene Rynkiewicz und Daniel Schwing gaben einen Überblick über die jüngsten Entwicklungen des Lebensmittelhändlers bei Retail-Media. Im Jahr 2022 hat die Rewe Group 670 Kampagnen mit über 160 Partnern umgesetzt. 2023 ist das Netz auf über 3.000 Stelen bei Rewe ausgebaut worden, und im Jahr 2024 sollen auch bei dem Discounter Penny entsprechende Digital-Displays aufgebaut werden.

Bei der anschließenden Panel-Diskussion diskutierten Agenturvertreter mit FMCG-Werbetreibenden. Christian Leihner erörterte die Frage, ob Retail-Media primär ein Abverkaufstool ist. Er sieht Retail-Media im Planungsprozess als Teil einer Gesamtkommunikation, wenngleich Branding aus seiner Sicht bei Retail-Media noch in den Kinderschuhen steckt und noch stark performance-dominiert ist. Zudem müssten die Bewertungskriterien von Media auch bei Retail-Media stattfinden.Aus Leihners Sicht wird künftig wichtig, dass die inkrementellen Uplifts sowohl bei On- als auch Offline-Retail-Media ermittelt werden können. Weitere wichtige Themen, denen sich Werbetreibende bei Retail-Media stellen, sind die Third-Party-Validierung und die Zuordnung der verschiedenen Budgets, die bei der P&L unterschiedlich Berücksichtigung finden.

Prisca Jansche von Eckes Granini war es wichtig, in diesem Kontext darauf hinzuweisen, wie bedeutend es bei Retail-Media ist, die Mauern zwischen Sales & Marketing einzureißen. Katja Reygate präsentierte zusammen mit Lea Wacker von Essity eine interessante Deep-Dive-Session, bei der es um die Bedeutung von Retail-Media für FMCG und die damit verbundenen Möglichkeiten ging. In dem gezeigten Case von Essity wurde u.a. über inkrementelles Wachstum (Paid vs. Organic) sowie die Integration von Online- mit Offline-Maßnahmen gesprochen.

3. LZ Retail Media Day 2023

Am 12. September 2023 wurde in Frankfurt der Retail Media Day der Lebensmittel Zeitung durchgeführt. Moderiert wurde der spannende Event von Ingo Rentz und Manfred Stockburger aus der dfv Mediengruppe.

Thomas Schwetje von Coop berichtete über die bisherige Retail-Media-Historie von Coop Schweiz. Coop sei einer der größten Werbevermarkter der Schweiz und hat ein 13-köpfiges Retail-Media-Team. Ein wichtiger Schritt in der Entwicklung des Geschäftsfeldes sei unter anderem der Einkauf von Reichweite bei digitalen Fremdmedien gewesen. Dadurch habe der Händler das Recht diese Medien „unterzuvermarkten“, um die eigenen Reichweiten signifikant zu erweitern. Der wichtigste Erfolgsfaktor ist laut Schwetje die Trennung von Einkauf / Category-Management und Retail-Media – sowohl intern als auch extern.

Nick Ashley, Managing Director bei Tesco Insights and Media Platform, hielt die Keynote. Darin ging es um die Transformation des britischen Lebensmittelhandels. Tesco möchte mit Retail-Media Marken die Möglichkeit geben, an jedem Touchpoint (Connected Store, Onsite, Offsite) zu inspirieren. In den letzten zwölf Monaten habe man fast 20.000 Kampagnen mit knapp 500 Werbetreibenden durchgeführt, davon 150 neuen Kunden.

Mehr Kontaktpunkte, höherer Gewinn pro Werbeanzeige

Bereits 15% der Sales würden onsite generiert. Der ROI für FMCG-Unternehmen liege bei 6,6, das heißt, ein Pfund Mediaspending generiert 6,6 Pfund Retail-Umsätze. Wichtiger Erfolgsfaktor sei das Closed-Loop Measurement. 80% der Suchen auf Tesco.com stammen von generischen Begriffen und nicht von Brand-Keywords. 85% schauen nach Rezeptinspirationen. Nick Ashley erläuterte außerdem, dass bei Endkunden, die mit drei Tesco-Touchpoints Kontakt hatten, ein 4,3-facher ROAS generiert würde im Vergleich zu solchen Endkunden, die nur einen Tesco-Touchpoint hatten. Danach zeigte er Retail-Media-Cases von L'Oréal, Nicorette und Unilever.

Paul Matthews von Dunnhumby zeigte in einem spannenden Vortrag, wie der Lebensmittelhändler Foodstuffs aus Neuseeland das Thema Retail-Media aufgebaut hat. Dazu vergrößerte Foodstuffs unter anderem seinen kontaktierbaren Kundenstamm und baute insbesondere seine digitalen Instore-Bildschirme signifikant aus. Julie Jeancolas von Dunnhumby erläuterte schließlich die aus ihrer Sicht sechs entscheidenden Erfolgssäulen von Retail-Media:

• Einbindung und Abstimmung mit dem C-Level
• ein skalierbares Multi-Channel-Medienportfolio über Onsite-E-Commerce hinaus
• Full-Funnel-Media-Strategien
• Personalisierung und Measurement als Wachstumsmotoren; Nutzung von First-Party-Daten
• Reibungsloser Zugang zu Kundendaten und Media-Inventar
• Messen, was Relevanz hat (KPI-Framework)

4. Horizont digital talk: „Retail Media - Was steckt hinter dem Hype?“

Am 14. September 2023 fand der Horizont digital talk mit dem Thema „Retail Media - Was steckt hinter dem Hype?“ mit einigen inspirierenden Vorträgen statt. Tom Nollau, Director Media & Content bei Gustavo Gusto, ließ die Zuhörer an seinen aktuellen Learnings mit Retail-Media teilhaben. Erfolgsfaktoren einer aktuellen FMCG-Kampagne zum Launch einer neuen Tiefkühl-Pizza-Produktrange waren vor allem die Orchestrierung der verschiedenen Media-Channel, jedoch insbesondere die Synergien von Retail-Media mit Social-Media.

Neben einem TV-Spot und Online-Video wurde die Kampagne im Bereich Digital-Out-of-Home (DOOH) und Onsite-Retail-Media (Display und Sponsored Product) bei einem Lebensmittelhändler ausgesteuert. Bei den begleitenden Kampagnen mit Meta Ads wurden sowohl First-Party-Shopper-Daten verwendet als auch Konkurrenzkäufer getargeted. Der ROAS seiner Kampagnen war laut Nollau gut, ob es der ROI auch sein wird, werde sich noch zeigen. Das hänge davon ab, wie viele der Käufer zu Wiederkäufern würden.

"Retail-Media ist gekommen, um zu bleiben"

Patricia Grundmann, Geschäftsführerin bei OBI First Media Group, zeigte Kampagnen-Beispiele von non-endemischen Kunden (Netto, Liebherr) und präsentierte unter anderem den Retail-Media-Case eines endemischen OBI-Kunden zur Werbewirkung. Bei dieser Multichannel-Kampagne für Weber Grill wurde u.a. mit datenbasiertem Targeting auf Basis der First-Party-Daten des Baumarktes ausgesteuert. Die Kampagne ging fünf Wochen und hatte sowohl Awareness- als auch Abverkaufsziele. Die Anzeigen wurden im OBI-eigenen Ökosystem ausgeliefert, d.h. im Brandshop, der Homepage, der App inkl. Pushnachrichten und E-Mails. Flankiert wurden die Maßnahmen durch Social Media, Display-Advertising und Youtube-Ads.

Magdalene Rynkiewicz von der Rewe Group ging es insbesondere um Retail-Media im Bereich Upper Funnel. Ihres Erachtens ist „Retail-Media gekommen um zu bleiben“. Sie nennt die Nähe zum POS, First-Party-Daten & Targeting sowie die Messbarkeit als die großen Vorteile der Mediengattung. Rynkiewicz zeigte zwei FMCG-Cases. Zum einen präsentierte sie ein Offsite-Beispiel von Magnum, bei dem Zielgruppen auf Grundlage des tatsächlichen Kaufverhaltens der letzten 180 Tage gebildet wurden: Käufer von Magnum-Produkten, Eiscreme-Käufer von Wettbewerbern und Käufer von Tiefkühl-Produkten. Die Ads wurden dann auf Basis der Rewe-Daten auf Social-Media ausgeliefert.

Das zweite Beispiel war eine Digital-Out-of-Home (DOOH) Kampagne der Marke „The Vegetarian Butcher“, die über drei Wochen in 500 Märkten lief und mit einem Produkttest verbunden wurde. Die Kampagne habe schließlich 18,7 Mio. Bruttokontakte generiert, die ungestützte Markenbekanntheit um 43% verbessert und 47% Neukunden generiert.

5. Dmexco 2023

Auf der Dmexco in Köln war Retail-Media sogar das Kongress-Schwerpunktthema der Messe. Dazu wurde auf der Media Stage am 20. September 2023 der Retail Media Summit durchgeführt. Maike Abel sprach in ihrer Rolle als stellvertretende Vorständin der OWM darüber, „was Brands von Retail-Media erwarten“. In ihrer Anmoderation ging sie auf die Größe des Retail-Media-Sektors in Deutschland ein und die kolportierten Margen der Händler, die bei 70-80% liegen sollen, ohne dass sie diesen Wert bestätigen wollte und konnte. Und sie ging auf die Hoffnung der Werbetreibenden ein, dass Retail-Media eine Lösung für die Cookieless-Future sein könne.

Damit Retail-Media langfristig ein funktionierendes Business-Modell wird, müssen die Erwartungen der Marken erfüllt werden. Dazu wurde von der OWM eine Studie in zwei Teilen durchgeführt. Ergebnis: Retail-Media ist Media, d.h. es muss sich auch mit traditionellen Media-Maßnahmen vergleichen lassen. Notwendig sind eine Gesamtbetrachtung, Standards, Auditierbarkeit und vermarkterübergreifende Aussteuerung.

Retail-Media und Sales müssen klar getrennt werden

Dadurch, dass Händler zu Publishern werden, müsse sich auch der Umgang miteinander ändern. Es sei wichtig, dass es eine Trennung zwischen den Media- und den Sales-Gesprächen gebe, denn man will eine Neutralität der Media-Entwicklung. Silos und Wallet Gardens sind unerwünscht. Transparenz der Daten sei wichtig - wie sind die Berechnungsansätze und sind sie einheitlich? Zudem wünscht sich die OWM einen „Market Code of Conduct“.

In einem anschließenden Panel diskutierte Maike Abel nun in ihrer Rolle als Nestlé-Mitarbeiterin zusammen mit Patricia Grundmann von OBI First Media Group, Nikolaus Röttger von FutureStory, Kristina Bulle von Procter & Gamble, Jens Bargmann von Zalando Marketing Services und Robert Jozic von Schwarz Media über den „Status quo in Retail-Media“. Zunächst tauschte man sich darüber aus, was schon alles gemacht wird bei Retail-Media. Danach wurden die Chancen thematisiert und anschließend die Herausforderungen und zuletzt bisherige Learnings geteilt.

Jens Bargmann betonte, dass Zalando bereits 2015 mit Retail-Media startete und daher inzwischen ein breites Service-Portfolio, bestehend aus Retail-Media-Strategie, Creative-Services, Consumer Insights und Media Services, hat. Darüber hinaus werde der komplette Funnel abgedeckt – durch Self Services und Managed Services. Derzeit verspüre man ein erhebliches Momentum im Bereich Retail-Media. Die Thematik Messbarkeit – auch im Upper Funnel - ist für Zalando als Digital Pure Player keine Herausforderung, das sei bereits gewährleistet.Procter & Gamble möchte mit seinen Handelspartnern ein gemeinsames Verständnis dafür gewinnen, welche Rolle Retail-Media im gesamten Marketing-Mix hat. Status quo sei, dass Retail-Media im Lower Funnel eine Berechtigung habe und funktioniert. Die Beweisführung, wie Retail-Media so eingesetzt werden kann, damit es auch zu nachhaltigem Wachstum führt, fehle noch. Aktuell sei es primär transaktionell.

Bei Nestlé ist laut Maike Abel Retail-Media bereits ein fester Bestandteil im Mediaplan, allerdings werde es darin in der gesamten Marken-Orchestrierung betrachtet. Robert Jozic von Schwarz Media sieht vier Geschäftsfelder bei Retail-Media analog BVDW-Ausarbeitung: Advertising, Insights, Loyalty-Partnerschaften und Media-Content. Die Standards im Bereich Retail-Media seien im Wesentlichen gesetzt, und für Schwarz Media ist es interessant zu zeigen, was Retail-Media über den Lower Funnel hinaus leisten kann.

Außerdem betonte Jozic, dass es eine Sache sei, die Standards zu definieren und eine andere Sache, sich dann auch daran zu halten – insbesondere im Kontext von Transparenz. Retail-Media bringe zudem nur einen Mehrwert, wenn es für beide Seiten (Werbetreibender & Händler) eine Inkrementalität mitbringe. Eine Trennung von WKZ bzw. Vertriebsbudgets von Mediabudgets ist daher notwendig, eine Vermischung sei falsch. In einem darauffolgenden Vortrag erläuterte schließlich Christian Raveaux von der Rewe Group, dass Retail-Media kein Hype, sondern der Full-Funnel-Turbo im Mediaplan sei.

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