Temu und Shein: Warum ihr Erfolg auch unser Versagen ist
Wir erleben eine Revolution im E-Commerce: Chinesische Anbieter wie Temu und Shein stehen für eine neue Ära des Onlinehandels und lassen westliche Konkurrenten alt aussehen. Alexander Graf, CEO des Softwareunternehmens Spryker, ist überzeugt: So innovativ die Herausforderer aus Fernost agieren – sie profitieren auch massiv von den Versäumnissen der westlichen E-Commerce-Industrie. Eine Analyse.
Die Supply-Chain-Revolution hätte auch Zalando einfallen können
Ein wesentliches Erfolgsgeheimnis von Shein und Temu: die Umkehr der Lieferkette. Klassischerweise wird im Handel versucht, Trends vorherzusehen und entsprechend mit Vorlauf auf diese erwarteten Trends hin zu produzieren: Die Farbe des nächsten Sommers ist – fiktives Beispiel – Terrakotta? Dann lassen westliche Händler zur neuen Modesaison hin entsprechend viele Artikel in Terrakotta produzieren. Shein und Temu gehen anders vor.
Sie sind direkt mit den Fabriken in China verbunden, hier verlängern keine Zwischenhändler die Lieferkette. So ist man in der Lage, innerhalb kürzester Zeit neue Produkte in kleinen Testmengen zu produzieren. Mit Hilfe von Algorithmen und maschinellem Lernen wird registriert, welche Produkte tatsächlich gefragt sind.
Kommt ein Artikel gut an, wird innerhalb weniger Tage mehr produziert. Kommt er nicht an, wird kein Nachschub hergestellt. Die Produktion erfolgt also nicht aufgrund längerer Vorlaufzeiten gezwungenermaßen auf Verdacht hin, sondern orientiert sich an der tatsächlichen Nachfrage. Das spart eine Menge Irrtümer, Überproduktionen – und damit eine Menge Geld. Ein kaum zu überschätzender Wettbewerbsvorteil.
Auch in Europa gäbe es die nötigen Produktionskapazitäten
Aber: Es ist kein Naturgesetz, dass diese Geschäftsmodell-Innovation aus China kommt. Genauso gut hätten wir, hätten Zalando, About You, Otto oder jeder andere ambitionierte Händler und Manager in Europa (auch der Autor dieser Zeilen), auf diese Idee kommen können.
Man hätte Hersteller und Fabriken in der Türkei, Portugal oder Ungarn nutzen und selbst eine so kluge Datenanalyse in die eigenen Onlineshops integrieren können. Doch nicht wir im Westen hatten die Idee – sondern der Temu-Mutterkonzern Pinduoduo (der damit übrigens auch die Konkurrenz auf dem chinesischen Heimatmarkt düpiert hat).
Westliche Händler wollen nicht nerven
Die Liste der Versäumnisse ist noch länger: Während Shein und Temu das Social-Commerce-Potenzial von Plattformen wie TikTok voll ausschöpfen, verharren wir in Deutschland und Europa in herkömmlichen Online-Marketingstrategien.
Temu sendet seinen Nutzern jeden Tag E-Mails mit personalisierten Angeboten, basierend auf bisherigen Bestellungen und anderen Nutzerinformationen. Sogar ansonsten selbstbewusste Unternehmen wie Amazon trauen sich so etwas nicht, auch kulturell bedingt wollen sie ihre Kunden nur mit dem Nötigsten an Kommunikation behelligen und nicht durch aggressive Ansprache verprellen.
Diese Risikoscheu könnte jedoch ein Hindernis sein. Denn wo Temu und Shein darauf abzielen, dass Kunden täglich ihre Apps öffnen und wenn nicht einkaufen, dann zumindest wertvolle Daten und damit Erkenntnisse über Nutzerverhalten und -interessen hinterlassen, werten wir im Westen mit unseren womöglich etwas eingestaubten Maßstäben schon monatliche Käufer als Vielkäufer. Im Selbstverständnis der chinesischen Player sind das fast inaktive Kunden.
Regulatorische Schlupflöcher hätten geschlossen sein können
Für einen anderen Nachteil gegenüber der Konkurrenz aus Fernost können die etablierten Händler und Plattformen vermeintlich nichts: Shein und Temu nutzen diverse regulatorische Schlupflöcher, etwa Zollfreigrenzen und Steuer-Intransparenzen, zu ihrem Vorteil.
Aber auch das hätte sich mit etwas mehr Weitsicht von uns als westlicher Handelsindustrie vermeiden lassen. Doch es fehlt ein starker Handels- oder E-Commerce-Verband, der auf deutscher und europäischer Ebene die Interessen der hiesigen Anbieter vertreten und durchsetzen könnte.Bestehende Handelsverbände haben sich stattdessen auf interne Gegner konzentriert, auf den Konkurrenzkampf von Offline versus Online, von deutscher Innenstadt gegen deutschen Internethandel. Doch anstatt dass wir uns allein um die Verteidigung der kanalspezifischen Interessen kümmern, hätten wir eine globale Perspektive gebraucht. Dann hätten wir erkannt, dass die eigentliche Konkurrenz des stationären Handels eben nicht Zalando oder About You sind, sondern die Player aus Fernost, die in Sachen Steuern, Arbeitsschutz oder Nachhaltigkeit nach eigenen Regeln spielen.
Entweder haben wir die regulatorischen Schlupflöcher nicht gekannt. Oder wir haben nicht erwartet, dass jemand die Fähigkeiten und Chuzpe haben würde, diese Schlupflöcher zu nutzen. Doch genau das ist passiert.
Höchste Zeit, daraus zu lernen. Wir als gesamte westliche E-Commerce-Industrie sollten aus dieser Erfahrung lernen. Wir müssen selbst innovativer werden und die politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen besser im Blick haben. Sonst bleibt uns im Handel der Zukunft nur die Rolle des Letzte-Meile-Logistikers. Wenn überhaupt.