Hersteller setzen auf Erlebnis im Markentempel

Ob Süßwaren, Sportwagen oder Staubsauger - wie in Berlin-Mitte gehen in den deutschen Metropolen immer mehr Hersteller selbst auf Kundenfang. Mit üppiger Kulisse und ungewohnten Genüssen wollen sie Kunden locken und den Markt testen. Der Einzelhandel sieht es gelassen. Die Forschung hingegen sieht den Trend, dass sich immer mehr Unternehmen direkt an die Kunden wenden.

Blau-weiße Welt an der Spree

Gut eine halbe Million Menschen im Jahr lockt die Schokowelt von Ritter Sport nahe dem schicken Gendarmenmarkt in Berlin. "Es geht darum, die Marke zu präsentieren. Um das Riechen, Schmecken, Produzieren", sagt Leiter André Benisch.

80 Prozent der Besucher seien Touristen - anders als die meisten Deutschen lernten sie die Schokoladen-Marke erst in Berlin kennen. Deshalb zog der Waldenbucher Kakao-Verarbeiter mit seiner süßen Visitenkarte in die Bundeshauptstadt.

Wie in Hamburg hat sich auch der Kosmetikhersteller Beiersdorf für sein Vorzeigegeschäft an der Spree eine der besten Adressen ausgewählt. Das Nivea-Haus lockt am Boulevard Unter den Linden mit Massagen und Nagelpflege unter hohen Stuck-Decken. Mehr als 300 verschiedene Produkte stehen in Regalen - ausschließlich mit dem blau-weißen Nivea-Logo. Deo, Cremes und Lotionen gehen im Minutentakt über den Ladentisch. Fast geht es zu wie in einem Drogeriemarkt.

"Handel braucht starke Marken"

Auch in anderen deutschen Metropolen suchen Konzerne den direkten Draht zum Verbraucher. Der Elektronikhersteller Samsung präsentiert sich auf der Frankfurter Zeil, Rivale Apple hat seine ersten Adressen in Deutschland in München und Hamburg. Maggi lädt bundesweit inzwischen in fünf Kochstudios zum Bruzzeln mit der Würztunke.

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"Der Sinn ist es, die Marke zu stärken und nach vorne zu bringen", sagt Kai Falk, Geschäftsführer des Handelsverbands Deutschland. Deshalb erwarte der Einzelhandel nicht, dass ihm die Hersteller nun etwa auch bei Lebensmitteln die Butter vom Brot nehmen. "Der Einzelhandel braucht starke Marken", meint Falk. Also profitierten beide Seiten von den Hochglanz-Niederlassungen der Marken-Hersteller.

"Die Marke steht sonst im Lebensmittelhandel neben vielen anderen", erklärt Hendrik Schröder. Immer mehr Unternehmen suchten aber Raum, ihre Marken zu inszenieren, meint der Handelsexeperte der Uni Duisburg-Essen.

Obwohl viele der Flaggschiff-Läden mehr kosteten als sie einbrächten, rechneten sie sich für die Unternehmen: "Man taucht in eine Markenwelt ein und spricht dann darüber." Schröder geht davon aus, dass es noch mehr solcher Läden geben wird. Umsatz im Endverkauf brächte den Produzenten aber eher die zunehmende Zahl ihrer Onlineshops, sei es von Ritter Sport oder Haribo.

Prestige statt Umsatz

Tatsächlich steht der Verkauf bei den stationären Prestigehäusern zunächst im Hintergrund, erst recht bei den Autobauern. Volkswagen lässt an der vornehmen Berliner Friedrichstraße Beetle und Bentley glänzen, in Sichtweite der Armani- und Gucci-Schriftzüge. Autos kaufen kann man dort aber nicht.

Gegenüber zieht bei Mercedes ein 1937er Cabriolet Blicke auf sich, dahinter die neuesten Modelle. Der Verkäufer aber sitzt in einer Nische ganz hinten rechts - die Stuttgarter wollen sich vor allem präsentieren. Berühmte Daimler-Fahrer von Juhnke bis Weizsäcker lächeln aus der Vitrine.

Burkhard Fraune, dpa