Schafft Lululemon den Spagat?

Lululemon Athletics hat in den letzten Jahren mit Wachstum und Expansion beeindruckt. Das Konzept des Online-Players ist ungewöhnlich und ungewöhnlich erfolgreich. Bis 2020 soll der Gesamtumsatz mit Yoga- und Fitnessmode von jetzt rund 2,6 Milliarden erstmals auf über 4 Milliarden Dollar steigen – wenn sich das Label nicht selbst im Wege stehen. Gerade wurde der erfolgreiche CEO Laurent Potdevin gefeuert.
Sport ist jene körperstählende Domäne, die immer noch Männer besetzt halten. Adidas- und Nike-Käufer sind männlich – zu 80 Prozent. Lululemon-Käufer sind weiblich – zu 80 Prozent.

Woran liegt's?

Das 1998 in Vancouver gegründete Unternehmen hat ein Gespür für die Zielgruppe Frauen. Statt knallharter Leistungssteigerung und dem Aufbau knackiger Muskelpartien legte Gründer Wilson seinen Fokus auf Begriffe wie Ausgeglichenheit und Achtsamkeit – repräsentiert durch Yoga. Er entwickelte sich zum Hersteller von Yoga-Kleidung inklusive Accessoires wie Yoga-Matten. Und Yoga ist in Kanada weiblich. Diesen Kundenkreis haben klassische Sportbekleidungsmarken noch zu wenig bedient.

Nur eigene Shops

Das Label, das mittlerweile auch den textilen Kosmos für Laufsport und Workout bietet, ist nicht im einschlägigen Fachhandel zu finden wie Nike oder Adidas. Es wird ausschließlich über eigene Geschäfte wie im Online-Shop verkauft – und über Yoga-Studios.

Der werbliche Aufwand wird vergleichsweise schmal gehalten. Man sucht vergeblich nach Promis, die sich für Lululemon Hosen oder Oberteile stark machen. Botschafter sind örtliche Trainer, die die Ausrüstung gestellt bekommen und in ihren Studios das Sortiment verkaufen, das heute unter dem Stichwort „Athleisure“ für ein neues Segment steht.

Athleisure – das neue Lebensgefühl

Noch vor wenigen Jahren war Sportbekleidung eben Trainingskleidung. Im klassischen Berufsalltag tragen? – Nicht denkbar. Eine Kapuzenjacke ist schon für die meisten Berufe zu lässig. Doch es hat eine schleichende Veränderung begonnen. Wurden zunächst Turnschuhe regierungsfähig, sind jetzt Sneakers anzugkompatibel.

Unter dem Begriff Athleisure hat Lululemon entscheidend dazu beigetragen, dass Sportkleidung alltagsfähig wird und mehr noch – ein Lebensgefühl widerspiegelt.

On- oder Offline – es zählt die Beziehung zum "Gast"

Lululemon bedient diesen Markt vorbildlich on- wie offline. Für das Unternehmen zählt die Beziehung zum Gast, wie Kunden hier konsequent bezeichnet werden. Über welchen Weg diese Beziehung gepflegt wird, ist zweitrangig.

Gemeinsames Schwitzen verbindet

Zum Konzept von Lululemon gehört es, eine Gemeinschaft aufzubauen, beispielsweise über gemeinsame Yogastunden, zu denen die Standorte regelmäßig einladen.

Beispiel: In Shanghai haben die Kanadier im vergangenen Jahr eine Yoga-Klasse angekündigt. 500 Plätze waren in weniger als einer Minute ausgebucht. Lululemon öffnete dieses Event als Live-Stream in ganz China über ihren 2015 eröffneten Tmall-Store. Ähnlich funktionierte ein Event, das in Alibabas Hauptsitz in Hangzhou stattfand und per Live-Stream 160.000 „Gäste“ erreichte.
Das Geschäft in China boomt. Jährlich legen die Kanadier hier um 350 Prozent zu! Das verdanken sie der Fähigkeit ihre Marke über Alibaba wachsen zu lassen.

Expansion in Europa

Der europäische Markt wächst nicht so fulminant. Doch eine Umsatzsteigerung um rund 40 Prozent im letzten Quartal 2017 ist überdurchschnittlich. Und noch eine Zahl ist vielversprechend: 1560 Dollar. So hoch ist der durchschnittliche Umsatz pro Square foot (quasi Quadratmeter) in den stationären Geschäften – die meisten Händler sind froh, wenn sie in den letzten Jahren rund 325 Dollar erreicht haben. In Deutschland startete das Unternehmen 2013 mit Showrooms. Es folgten Geschäfte in Hamburg, im Oktober 2017 in München und seit März steht das Sortiment auf 141 Quadratmetern auch in Berlin am Kurfürstendamm zur Verfügung. Wöchentliche "Sweat Sessions" für ausgewählte Kundinnen sind bereits angekündigt.

Heimat für den sensiblen Mann

Zu kurz gekommen sind bei Lululemon bislang die Männer. Das ändert sich seit 2015. 23 Prozent Umsatzwachstum allein im zweiten Quartal 2017. Im selben Jahr startet die neue weltweite Kampagne unter dem Motto „Strength to be“ für den neuen Mann, parallel mit der neuen Herrenkollektion – mit dabei die ABC (Anti-Ball Crushing) Hose. Das Männerbild habe sich in den USA in den letzten fünf Jahren verändert. Der Begriff männlich ist heute sehr viel breiter gefasst, sind 44 Prozent US Amerikaner überzeugt. Damit assoziieren 24 Prozent Eigenschaften wie Achtsamkeit, 26 Prozent nennen Sensibilität. Diese Männer hat Lululemon im Blick und will sie „in unerwarteter Weise ansprechen“.

Sheergate, Verhaltenskodex und andere Probleme

Fast wäre es eine fulminante Erfolgsgeschichte. Doch Lululemon hat sich schon mehrfach ein Bein gestellt. 2013 in Form einer Yogahose, die bei genauerem Blick zu viel von der Frau darin preisgab. „Sheergate“ beschäftigte Lululemon für Monate. Auch die Äußerung des Firmengründers, dass für manche Frauen Lululemon Hosen schlicht nicht gemacht seien, löste Empörung aus in einem Umfeld, das mit einer übergewichtigen Bevölkerung kämpft.In dieser Zeit wurde Laurent Potdevin geholt, der gerne betonte, dass er „bewusst“ lebe und Yoga-Stunden ganz selbstverständlich zu seinem Tag gehörten. Damit passte der Ex-Chef der Snowboardmarke Burton hervorragend zu Lululemon. Jetzt musste er gehen wegen „nicht adäquatem Umgang“ mit Mitarbeitern, er habe die Verhaltensstandards nicht erfüllt.

CEO gesucht

Ohne Details ist diese Andeutung in Zeiten der #metoo-Bewegung denkbar ungünstig. Noch dazu, wo erst Ende 2017 eine Lululemon Mitarbeiterin klagte, von ihrem Vorgesetzten vergewaltigt worden zu sein. Das Gericht befand, dass im Vorfeld Beschwerden von Frauen im Unternehmen nicht ernst genommen wurden und das Unternehmen ein perfektes Umfeld für sexuelle Übergriffe geschaffen habe. Das ist harter Tobak – vor allem für einen vermeintlichen Frauenversteher.

Jetzt wird spekuliert, ob Stefan Larsson, ehemalige CEO von Ralph Lauren, ein passender Nachfolger wäre. Eines ist klar – er bekommt viel zu tun.

MEHR ZUM THEMA