Markenartikler konzentrieren sich auf Kernmarken

Die Kernmarke des Hamburger Beiersdorf-Konzerns belegt in Marken-Rankings regelmäßig Spitzenplätze und wird in vielen Ländern als einheimisches Produkt wahrgenommen.

Hunderte Marken im Kopf

"Jeder hat einige hundert Markennamen im Kopf, die für ihn wichtig sind", betont der Geschäftsführende Direktor des Instituts für Marketing und Medien an der Universität Hamburg.

Eine starke Marke hat dabei für ein Unternehmen nicht nur Vorteile: "Viele Lebensmitteldiscounter entscheiden sich ganz klar dafür, ihre Handelsmarke nicht zu bewerben und nicht als Marke bei den Verbrauchern einzuführen", hat Sattler festgestellt.

Sie stellen stattdessen den Namen der Kette heraus. Klarer Vorteil: Wenn eine Handelsmarke mit einem Lebensmittelskandal oder nur einer Negativ-Schlagzeile in Verbindung gerät, müsste nur die Marke weichen. Das Image des Discounters an sich würde nicht beschädigt.

Beispiel Nivea

Marken sind in vielen Köpfen so stark verankert, weil über die Jahre gezielt ein positives Image aufgebaut wurde: "Dazu wird - oft mit viel Geld - ein klares Vorstellungsbild vermittelt, mit starken und positiven Assoziationen", erklärt der Experte. Damit ist die Marke aber auch festgelegt auf bestimmte Kennzeichen, die nicht mehr beliebig verändert werden können.

"Die Ausdehnung einer Marke auf weitere Produkte hat deshalb oft nicht den Erfolg, den man sich vorher vorstellt", hat Sattler beobachtet. Am Beispiel Nivea heißt das: "Die dekorative Kosmetik bei Beiersdorf lief unter der gleichen Marke wie die Creme. Das war bei der Einführung ein Riesenschritt und immer umstritten."

Nun zieht Beiersdorf mit dem Rückzug aus der dekorativen Kosmetik unter Nivea Beauté die Konsequenz - nach Jahrzehnten der Markendehnung "ein logischer Schritt zurück zur Kernmarke".

Marken schaffen Identität

Starke Marken zeichnen sich häufig dadurch aus, dass sie sehr alt sind. "Nicht unbedingt 100 Jahre wie Nivea, aber mit einer langen Tradition verbunden." Ausnahmen findet Sattler in der Computer-Branche: "Facebook und Google sind sehr schnell sehr groß geworden", betont er.

"Leichter haben es aber Marken, mit denen man aufwächst: Das schafft Identität". Und manchmal auch Probleme: "Das Image darf nicht an einen Lebensstil gekoppelt sein, den man vielleicht irgendwann für überholt hält." Etwa wenn Pril-Blumen an die nicht nur positiv besetzte Lebenswelt der eigenen Eltern erinnern. "Das zeigt, dass das Image einer Marke nicht in großem Maße an eine Mode gebunden werden darf."