Mit Zugaben und Rabatten Online-Kunden binden

Bis zum Ende dieses Jahres werden nach Forresters Prognose 31 Mio. Internetnutzer in Deutschland für insgesamt beinahe 5 Mrd. Euro online eingekauft haben, davon fast ein Drittel der Kunden zum ersten Mal. Die Attraktivität von Produkt- oder Servicezugaben und Rabatten ist hoch, wie Forresters Consumer-Technographics-Studie "Europe Benchmark" von 2000/Q2 zeigt: Für 66% aller Online-Nutzer sind Zugaben das beliebteste Marketinginstrument. Bei 51,1% aller deutschen Internetnutzer ist der Preisvergleich vor der Kaufentscheidung sehr wichtig oder wichtig. Sie suchen nach dem günstigsten Angebot.

"Jeder Online-Händler sollte sich mit den einzelnen Promotionsmöglichkeiten frühzeitig auseinander setzen", empfiehlt Christian Lipski, Senior Analyst bei Forrester Research, "denn Einsatz und Wirkung von Promotions differenzieren sehr stark." So erregen prozentuale Nachlässe nur bei preissensiblen Schnäppchenjägern hohe Aufmerksamkeit, schaffen aber keinen langfristigen Erfolg bei der Kundenbindung. Gerade Anbieter von Markenartikeln und Luxusgütern riskieren einen enormen Imageverlust. Ebenso wie Rabatte eignen sich Punkteprogramme nur für wenige große Händler, die ein breites Sortiment und Konsumgüter mit hoher Kauffrequenz bieten. Sie können ein über ihre Online- und Offlineaktivitäten integriertes eigenes Punkteprogramm anbieten. Von Dritten angebotene Punkteprogramme, die Einkäufe in verschiedenen Shops belohnen, erreichen das Ziel der Kundenbindung nicht. Zugaben und Coupons eignen sich aufgrund ihres flexiblen Einsatzes für jede Phase des Kaufzyklus und aufgrund ihrer Gestaltungsmöglichkeiten für kleine und größere Händler gleichermaßen. Ihre Wirkung hängt aber nicht nur vom monetären Wert der Maßnahme ab, sondern von dem vom Käufer wahrgenommenen Nutzen. Dieser lässt sich auf drei Arten steigern:

- Differenz von Bestell- und Promotionswert minimieren: Je näher der Promotionswert am Preis des gekauften Produktes liegt, desto eher sind die Kunden von der Maßnahme überzeugt. Da der Einkaufswert vieler Produkte deutlich unter dem Verkaufspreis liegt, können Online-Händler bei richtiger Auswahl der Zugabe zu relativ geringen Kosten einen hohen subjektiven Nutzen beim Kunden schaffen.

- Produktnutzung erleichtern: Jährliche Inspektionen für gekaufte Fahrräder oder Aufbauhilfen für das erworbene Gartenhaus sparen dem Kunden Zeit und Geld und steigern die Kundenzufriedenheit.

- Produktnutzen erweitern und ergänzen wie beispielsweise durch die Zugabe von Klingeltönen und Bildschirmlogos zum Handy oder eines Jahresabos der Fernsehzeitschrift zum neuen Fernseher.

Für Lipski liegt die Zukunft in vielfältigen Produkt- und Servicezugaben, "denn unter allen Promotionsformen sind nur Zugaben in der Lage, alle Dimensionen des subjektiven Käufernutzens anzusprechen."

Zur Analyse der Reaktionen von Online-Einzelhändlern auf den Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung hat Forrester Tiefeninterviews mit Geschäftsführern und Marketingmanagern von 26 reinen Online-Händlern und 15 traditionellen Händlern in Deutschland geführt. Zusätzlich wurden 23 Experten von Softwarefirmen, Marketingagenturen und Dienstleistern interviewt. (ST)

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