So gelingt Kundenbindung auch mit kleinem Budget
Mit Kreativität und Mut zur (Daten-) Lücke lässt sich Kundentreue heute weitaus günstiger erreichen als noch vor ein paar Jahren. Wichtiger als hohe Rabatte sind vielen Kunden emotionale Vorteile wie besondere Serviceleistungen beim oder nach dem Kauf.
Standardisierung der Technologie
"Viele Unternehmen haben den Impuls, die Infrastruktur für ein Loyalty-Programm unbedingt selbst entwickeln zu wollen, und unterschätzen hierbei Komplexität, Kosten und Time-to-Market", bestätigt Sina Arp, Senior Sales Consultant beim Loyalty-Spezialisten Knistr. Als Alternative empfiehlt sie 360-Grad-Loyalty-SaaS-Lösungen, die eine solide Basis böten, um schnell mit einem Proof-of-Concept an den Start zu gehen.
In derartigen Paketen seien ein CRM, vielfältige Konfigurationsmöglichkeiten für das Programm, Selektions- und Kampagnenoptionen sowie idealerweise auch eine vordefinierte App-Lösung standardmäßig enthalten.
Simplifizierung
Ein weiterer oft unterschätzter Kostentreiber ist die Komplexität von Treueprogrammen. Häufig ist es zum Beispiel mit einem erheblichen Set-up-Aufwand verbunden, Kassen und die Loyalty-Lösung miteinander "sprechen" zu lassen und Bon-Informationen komplett zu transferieren.
"Bei einem begrenzten Budget ist es sinnvoll, zunächst auf eine Technologie zu setzen, etwa zur Bon-Verscannung, die einfach und kostengünstig verfügbar ist. Das spart Kosten und steigert das Umsetzungstempo", betont Michael Nenninger, Autor des Fachbuchs "Praxisleitfaden Customer Centricity" und Partner der Retail Performance Company.
Konsequente Digitalisierung
Der Verzicht auf eine physische Kundenkarte und postalische Kommunikation spart ebenfalls enorme Kosten und Kapazitäten, denn der Aufwand für Gestaltung, Produktion und Logistik ist mitunter erheblich.
Ein nicht zu unterschätzender Effekt ist zudem, dass Digitalkommunikation von Anfang an individualisiert ausgespielt und getrackt werden kann - ein weiterer großer Vorteil gegenüber kostenintensiver Streuwerbung wie Postwurf, Beileger oder Printanzeigen.
Mut zur (Daten-) Lücke
Zum Einstieg in die engere Bindung von Kunden genügt fast immer eine sympathische, personalisierte, aber eben nicht individualierte Regelkommunikation, die sich Stück für Stück segmentspezifisch ausbauen lässt. Dieser Ansicht ist Alexander Süßel vom Marketingspezialisten Snipp Interactive.
"Natürlich will man ein Loyalty-Programm aufsetzen, um die Kunden kennenzulernen und Kommunikation zu individualisieren. Aber so eine direkte Kommunikation ist nur dann erfolgreich, wenn man dafür eine ausreichende Datenlage aufgebaut hat. Und eine solche erfordert komplexe Technologie und Fachwissen."
Klasse statt Masse
Wer mit dem Gedanken an ein eigenes Kundenbindungsprogramm spielt, überlegt meist als Erstes, wie hoch der Rabatt für die Treue denn sein soll. Doch hochpreisige Incentives, womöglich nach dem Motto "3% auf alles" als Sofortrabatt ausgespielt, sind verschenkte Marge und machen ganz schnell deutlich mehr aus als alle Kosten für den Programmbetrieb.
Nicht zuletzt aus diesem Grund sollten Unternehmen stärker auf emotionale Vorteile setzen, etwa besondere Services beim Kauf oder im After-Sales. "Hier kann häufig eine stärkere Kundenbindung an die Marke und das Unternehmen erreicht werden", emfiehlt Nicole Wilhelm, die mit Get-focused zu Loyalty-Fragen berät.
Ihre Empfehlung für monetäre Anreize lautet klipp und klar: "Sollten es doch geldwerte Vorteile sein, dann bitte gezielt an die Kundensegmente aussteuern, die entsprechendes Umsatz- und Ertragspotenzial haben."
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Redakteur
André Schmidt schreibt als Autor für das Digital-Commerce-Magazin etailment von Der Handel, unter anderem über Kundenbindung, Loyalty-Programme und Payment.
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