Optimierungen sind die Globuli des E-Commerce

Allseits geachtet. Das gibt es in dieser Branche selten. Noch seltener, wenn man wie Roman Zenner nicht nur ein cleverer Analyst ohne Buzzword-Deformation ist, sondern auch klare Kante und Haltung zeigt. Jetzt schreibt er für etailment in regelmäßigen Abständen unter der Rubrik "Zenners Zwischenruf" was bei ihm auf dem Zettel steht. Zur Premiere sagt er, warum man auch als Techie nicht jede Optimierung mitmachen muss.

Big Data, die Cloud, API-Schnittstellen und selbstredend ein Schuss KI – das ist der Stoff, aus dem die Träume der Checkout-Checker, Warenkorb-Wizards und Konversionsraten-Könige sind.

Halt, möchte ich rufen, bitte mal einen Moment zuhören!
Natürlich klingt das Vorhaben erst einmal sinnvoll: mittels immer raffinierterer Tracking-Mechanismen in erwähnten Tools lassen sich Besucher des eigenen Webshops oder der eigenen App auf Schritt und Tritt beobachten: Hier einen Moment zu lang gezögert, weil vielleicht der Produkttitel missverständlich war? Dort den Kaufprozess abgebrochen, weil zu viele Formularfelder genervt haben? Viele Helferlein bemerken Abweichungen, ziehen Vergleiche und geben Empfehlungen. Sie regen außerdem zum Experimentieren an: In A/B-Tests sieht ein Teil der Shop-Besucher blaue, ein anderer grüne Buttons, es heißt entweder “Warenkorb” oder “Einkaufstasche”. Die umsatzträchtigste Variante gewinnt.

Je weiter man an den entsprechenden Stellschrauben dreht – und davon gibt es eine ganze Menge – desto besser wird die Konversionsrate, also das Verhältnis von Besuchern zu tatsächlichen Käufern. Die Steigerungen liegen zwar oft nur knapp über der Nachweisgrenze (und sind damit gleichsam die Globuli des E-Commerce), aber genügend Umsatz vorausgesetzt, rechnet sich der Aufwand. Das Ganze ist kalkulier- und planbar.
Also wo ist das Problem?

Ganz einfach: Während man so vor sich hinoptimiert, um auch das letzte Quäntchen aus seinen Prozessen herauszukitzeln, wird man blind für neue Modelle und Ideen, die ein Vielfaches an Potenzial bergen.

Nicht-Innovation oder neue Services?

Die Opportunitätskosten für diese Nicht-Innovation übersteigen den Wert der Effizienzsteigerungen, würden die BWLer sagen.

Die Frage ist also: Sollte man stattdessen seinen Kunden nicht neue, nützliche Service bieten – etwa in Form einer App, einem Voice-Skill, einem Vor-Ort-Konzept etc. – und sich damit in Zukunft strategische Vorteile gegenüber den Mitbewerbern erarbeiten?

Tappen Sie nicht in die Optimierungsfalle

Natürlich erfordert diese Vorgehensweise Mut, Kreativität, das Abrücken vom Liebgewonnenen und das Hinterfragen von Selbstverständlichem. Und mancher wird dies als Sternenguckerei abtun und sich nach den heißgeliebten Test-Dashboards sehnen.Doch es gibt Frameworks und Modelle, mit denen man strukturiert neue Ideen entwickeln kann – siehe etwa Innovationsmanagement, Lean Management, gerne noch mal Schumpeter lesen – und dem vermeintlich unberechenbaren Neuen den Schrecken und das esoterisch Anmutende zu nehmen.

Daher meine Bitte: Experimentieren Sie, lernen Sie und tappen Sie nicht in die Optimierungsfalle.
Denn während die einen in Babyschritten vorangehen, disruptieren andere den Markt und profitieren viel mehr als alle Dauer-Optimierer und Geldsparer zusammen. Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

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