Treuepunkte: Ja, Werbebotschaften: Nein

Treueprogramme gewinnen an Bedeutung – Relevanz bleibt die Schwachstelle

Treueprogramme zählen für Verbraucher zunehmend zu den entscheidenden Faktoren für wiederholte Käufe und künftige Markenbindung. Laut einer globalen Dotdigital-Studie, für die gemeinsam mit Censuswide 4.000 Konsumentinnen und Konsumenten in Großbritannien, den USA, Australien und Singapur befragt wurden, halten 53 Prozent der Befragten Loyalty-Programme für wichtig für ihre zukünftige Beziehung zu einer Marke. Gleichzeitig zeigt die Untersuchung eine deutliche Lücke in der Kundenansprache: Nur 15 Prozent empfinden die Marketingbotschaften, die sie von Marken erhalten, als „sehr relevant“.

Die Ergebnisse machen deutlich, dass Kundenbindung zwar ein starkes Instrument für Wachstum und Wiederkäufe ist, viele Marken jedoch weiterhin Schwierigkeiten haben, personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Verbraucher werden selektiver, wenn es darum geht, welchen Marken sie treu bleiben. Für Unternehmen entsteht daraus eine klare Aufgabe: Loyalty-Programme müssen nicht nur attraktive Vorteile bieten, sondern stärker auf individuelle Bedürfnisse, Verhalten und Präferenzen abgestimmt werden.

Welche Prämien Verbraucher bevorzugen

Am beliebtesten sind punktebasierte Treueprogramme: 62 Prozent der Befragten wünschen sich dieses Modell. Auf der Prämienliste stehen vor allem konkrete, unmittelbar nutzbare Vorteile. Kostenloser Versand wird von 53 Prozent genannt, dicht gefolgt von Cashback mit 52 Prozent. Gratisgeschenke oder Produktproben wünschen sich 45 Prozent. Auch persönliche Anlässe spielen eine Rolle: 43 Prozent der Verbraucher würden sich über exklusive Prämien zu Geburtstagen oder Jahrestagen freuen.

Die Studie verweist zudem auf Unterschiede zwischen Generationen und Regionen. Millennials zeigen sich besonders empfänglich für Loyalty-Programme: 59 Prozent sehen sie als wichtig oder äußerst wichtig für die Entscheidung, einer Marke treu zu bleiben. Bei Gen Z sind Gratisgeschenke und Produktproben besonders gefragt, während Gen X kostenlosen Versand und Rücksendungen priorisiert. Regional unterscheiden sich die Erwartungen ebenfalls: In Singapur wünschen sich 47 Prozent personalisierte Rabatte, in Australien nennen 72 Prozent Produktqualität als wichtigsten Treiber von Loyalität, und in Großbritannien stehen kostenloser Versand und Rücksendungen für 43 Prozent an erster Stelle.

Bindung als messbare Wachstumschance

Die Daten zeigen auch, dass Loyalty-Programme das Kaufverhalten direkt beeinflussen. Weltweit gaben 45 Prozent der Verbraucher an, ihre Ausgaben im vergangenen Jahr erhöht zu haben, um die nächste Prämienstufe zu erreichen. In den USA liegt dieser Wert bei 46 Prozent. Vor dem Hintergrund, dass die Gewinnung neuer Kunden laut Branchenforschung deutlich teurer sein kann als die Bindung bestehender Kunden, unterstreicht die Studie die wirtschaftliche Bedeutung wirksamer Kundenbindungsstrategien.

Parallel zur Veröffentlichung der Ergebnisse kündigte Dotdigital die Einführung von Dotdigital Loyalty an. Die Lösung soll es Marketern ermöglichen, Treueprogramme innerhalb der Dotdigital-Plattform aufzubauen, zu verwalten und zu optimieren. Dabei werden Kundenverhalten, Prämien, Marketingautomatisierung, Analysen und KI-gestützte Personalisierung in einem System zusammengeführt. Ziel ist es, Loyalty-Daten direkter mit Kundenkommunikation über verschiedene Kontaktpunkte hinweg zu verbinden.