K-Beauty wird zum globalen Wachstumstreiber im Beauty-Handel
Koreanische Kosmetik hat sich im internationalen E-Commerce von einem regional geprägten Trend zu einem relevanten Segment der Beauty-Industrie entwickelt. Nach Daten von Euromonitor International erreichte K-Beauty 2025 im globalen Onlinehandel ein Volumen von 15 Milliarden US-Dollar; im Vorjahr waren es noch 12,5 Milliarden Dollar. Das entspricht einem Wachstum von rund 22 Prozent, wie auch Retail-News.de berichtet. Als zentrale Erfolgsfaktoren gelten wirksame Produkte, schnelle Innovationen, ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis und eine konsequent digitale Vermarktung.
Besonders deutlich zeigt sich der Wandel bei den Absatzmärkten. Die USA sind 2025 mit 54 Prozent der internationalen Onlineverkäufe der mit Abstand wichtigste Auslandsmarkt für K-Beauty. Auch Westeuropa gewinnt spürbar an Gewicht: Der Anteil stieg von drei auf zehn Prozent, wobei Großbritannien und Deutschland zu den wichtigen Wachstumsmärkten zählen. Gleichzeitig verliert China erheblich an Bedeutung. Sein Anteil an den internationalen Onlineumsätzen sank von 66 auf 21 Prozent. Damit löst sich K-Beauty zunehmend von einzelnen Schwerpunktregionen und wird zu einem breiter aufgestellten globalen Segment.
Ein wesentlicher Beschleuniger ist der digitale Vertrieb über Plattformen. Vor allem Social Commerce und TikTok Shop verändern die Art, wie Produkte entdeckt, bewertet und gekauft werden. In den USA stieg TikTok Shop im Beauty-E-Commerce innerhalb von zwei Jahren von Rang 27 auf Rang sieben. Das Marktvolumen der Plattform im amerikanischen Beauty-Segment wuchs von weniger als 100 Millionen US-Dollar im Jahr 2023 auf mehr als 900 Millionen Dollar im Jahr 2025. Für koreanische Marken entsteht dadurch ein direkter Zugang zu neuen Zielgruppen, bei dem Produktkommunikation, Community und Kaufabschluss eng miteinander verbunden sind.
Mit der internationalen Expansion steigen jedoch auch die Anforderungen. In reifen Märkten konkurrieren Marken mit einer großen Zahl etablierter und neuer Anbieter. Entscheidend werden deshalb Sichtbarkeit, klare Positionierung und einfache Verfügbarkeit. Wer Produktversprechen glaubwürdig kommuniziert und digitale Vermarktung schnell an Nachfrage und Plattformdynamik anpasst, kann die Reichweite über Ländergrenzen hinweg ausbauen. Gleichzeitig zeigt die Entwicklung, dass Wachstum nicht allein durch Bekanntheit entsteht, sondern durch die Fähigkeit, Angebot, Preis und Kommunikation konsistent auf die jeweilige Zielgruppe auszurichten.
Als nächste potenziell wichtige Expansionsregion nennt Euromonitor Lateinamerika. Dort verschiebt sich die Nachfrage zunehmend von dekorativer Kosmetik hin zu Hautpflege, einem Kernsegment vieler koreanischer Beauty-Marken. Besonders Brasilien zeigt zunehmende Offenheit: Verbraucher bewerten K-Beauty laut Euromonitor-Verbraucherbefragung 2025 häufiger als vertrauenswürdig und verbinden koreanische Marken stärker mit besonderen beziehungsweise ungewöhnlichen Inhaltsstoffen. Zugleich nahm die Verfügbarkeit von K-Beauty-Marken im brasilianischen Onlinehandel um 159 Prozent zu.
Die nächste Wachstumsphase dürfte damit weniger von einem einzelnen Leitmarkt abhängen als von der Fähigkeit, mehrere Regionen parallel zu erschließen. Globale Reichweite allein reicht nicht aus. Marken müssen internationale Skalierung mit lokalen Erwartungen verbinden, datenbasiert entscheiden und Produktentwicklung wie Vermarktung mit hoher Geschwindigkeit steuern. K-Beauty steht damit für eine Beauty-Kategorie, die ihre Dynamik aus Innovation, digitalem Vertrieb und regional angepasster Expansion gewinnt.
Chefredakteur
Dr. Björn Böer ist Chefredakteur der Wirtschaftsmedien und verantwortet in dieser Rolle „Der Handel“ und das E-Commerce-Portal etailment.de. Zuvor war der promovierte Dipl.-Volkswirt unter anderem Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und leitete von 2001 bis 2003 die Wirtschaftsredaktion des F.A.Z.-Business Radios. Sein journalistisches Handwerk lernte er als Volontär beim Norddeutschen Rundfunk.
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