Mitteleuropas Onlinehandel verschiebt seine Wachstumsachsen
Deutschland bleibt das Zentrum des mitteleuropäischen E-Commerce: Laut ECDB werden für den deutschen Markt 2026 Umsätze von 118,7 Milliarden Euro erwartet, wie Retail-News.de berichtet. Damit entfallen mehr als 57 Prozent des mitteleuropäischen Gesamtmarkts auf Deutschland. Große deutsche Händler und Plattformen wie Otto, Zalando, About You, Kaufland und MediaMarkt haben zudem die Entwicklung angrenzender Märkte sichtbar mitgeprägt.
Die starke Position Deutschlands zeigt zugleich die Grenze des weiteren Wachstums. ECDB beschreibt den Markt, ähnlich wie Österreich und die Schweiz, als weitgehend ausgereift. In der DACH-Region ist der digitale Handel bereits fest etabliert; zusätzliche Dynamik entsteht daher weniger durch eine grundlegende Verlagerung vom stationären Handel ins Netz, sondern stärker durch Wettbewerb um Marktanteile innerhalb eines bestehenden digitalen Markts. Die vorhandene Handels- und Logistikinfrastruktur hat diese Entwicklung nach Einschätzung von ECDB zusätzlich beschleunigt.
Das höhere Wachstumspotenzial liegt vor allem in Märkten mit noch niedrigerer Onlinepenetration. Griechenland kommt laut ECDB auf ein Marktvolumen von 9,7 Milliarden US-Dollar und wächst um 10,9 Prozent, obwohl erst 9,1 Prozent der relevanten Handelsumsätze online erzielt werden. Die starke Rolle ausländischer Onlineshops deutet darauf hin, dass ein Teil der digitalen Nachfrage bislang nicht von heimischen Anbietern bedient wird.
Polen verbindet überdurchschnittliches Wachstum mit deutlich größerem Volumen. Der Markt erreicht 31,2 Milliarden US-Dollar, wächst um 8,9 Prozent und weist einen Onlineanteil von 10,5 Prozent auf. Mit Allegro verfügt Polen zudem über ein starkes heimisches Plattform-Ökosystem. Aufgrund seiner Marktgröße gilt das Land auch als möglicher Ausgangspunkt für weitere Expansion in osteuropäische Märkte. Ungarn ist mit 4,7 Milliarden US-Dollar deutlich kleiner, wächst aber bei einem Onlineanteil von acht Prozent um 7,7 Prozent und bewegt sich damit ebenfalls nahe an den dynamischen Märkten Griechenland und Polen.
Ergänzend zeigen die Slowakei und Slowenien, dass kleinere Märkte trotz Wachstum begrenztere absolute Potenziale haben. Die Slowakei wächst um 6,7 Prozent, Slowenien um 4,4 Prozent. Beide Länder werden zudem durch grenzüberschreitende Nachfrage geprägt: Rund ein Viertel der slowenischen Onlineausgaben und nahezu ein Fünftel der slowakischen Ausgaben fließen laut ECDB an ausländische Händler. Das stärkt zwar den digitalen Handel insgesamt, reduziert aber den Anteil, der im jeweiligen Binnenmarkt verbleibt.
Aus den Daten ergibt sich ein klares Muster: Reife Märkte wie Deutschland, Österreich und die Schweiz verfügen über hohe digitale Handelsanteile, wachsen prozentual aber langsamer. Märkte wie Griechenland, Polen und Ungarn starten von niedrigeren Onlineanteilen und bieten dadurch mehr Aufholpotenzial. Mitteleuropas E-Commerce-Landschaft könnte sich dadurch breiter aufstellen, während Deutschland trotz seiner Größe stärker als etablierter Referenzmarkt denn als dynamischster Wachstumstreiber erscheint.
Redakteur
Thomas Rehm ist Redakteur bei etailment und „Der Handel“. Der erfahrene Fachjournalist schrieb zuvor viele Jahre für Titel der dfv Mediengruppe, darunter das Konsumgüter- und Verpackungsportal packaging-360.com, und begleitet heute die Themen Handel, Konsumgüter und Digitalisierung.
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