4 Mythen im Online-Handel, die einfach falsch sind
Preise, Produkt, Prozesse – das sind drei entscheidende Säulen im Onlinehandel. Der dritten Säule widmet sich eine Studie der Agentur hmmh, die den Fulfillment-Prozess von 30 verschiedenen Online-Shops im Fashion-Segment untersucht. Die Ergebnisse räumen mit einigen Mythen rund um die Top-Player und Fulfillment auf.
Beleuchtet wurden dabei für die Erhebung „Fulfillment Benchmarking“ fünf Online-Pure-Player, fünf Multi-Label-Händler, fünf klassische Versandhändler und 15 Herstellermarken. Dabei zeigen sich einige überraschende Erkenntnisse.
Mythos 1: Amazon ist das Maß der Dinge in Sachen Usability und Convenience
Amazon gilt vielen als das große Vorbild beim Checkout. Doch davon ist der Online-Riese weit entfernt. Amazon bildet beim Erst-Checkout für Neukunden mit zehn Prozessstufen das Schlusslicht der untersuchten Anbieter. Bei mehr als der Hälfte aller getesteten Anbieter müssen Neukunden dagegen nur noch vier bis sechs Schritte im Checkout-Prozess befolgen. Mango bietet dabei mit nur drei Schritten die niedrigsten Bestellbarrieren. Amazon holt erst später wieder auf, bietet mit dem One-Click-Verfahren einen besonders schnellen und kundenfreundlichen Checkout.
Mythos 2: Konzentration auf zentrale Zahlverfahren reicht aus
Die Masse der Wettbewerber setzt auf Vielfalt: 14 Anbieter, also knapp die Hälfte aller Shops (47 Prozent) bieten insgesamt sechs oder sieben Zahlungsoptionen an, weitere 40 Prozent (zwölf Shops) acht oder neun Alternativen. Zu dieser Gruppe gehört auch Amazon mit ebenfalls acht Zahlungsmöglichkeiten. Zentrale Payment-Verfahren sind erwartungsgemäß der Kauf mit Kreditkarte als die am häufigsten angebotene Bezahlmethode. Danach folgen der Kauf auf Rechnung (90 Prozent) und PayPal (87 Prozent).
Mythos 3: Kostenloser Versand ist Standard
Zuweilen gewinnt man den Eindruck, kostenloser Versand gehöre zum geschnittenen Brot des Onlinehandels: Falsch. Nur vier der untersuchten Anbieter (13 Prozent) gewähren ihren Kunden kostenlose Standardlieferungen. Weitere sieben Shops (23 Prozent) erlassen ab einem bestimmten Warenkorbwert die Pauschale. Durchschnittlich müssen Kunden 4,02 Euro für den Versand bezahlen. Am günstigsten versenden Esprit und Tom Tailor mit gerade einmal 95 Cent.
Tempo gehört dagegen zum guten Ton: Drei Viertel der Online-Anbieter benötigen nicht länger als zwei Werktage, um die Ware zuzustellen. Amazon ist mit mit 40 Stunden von der Bestellung der Ware bis zur Auslieferung nicht mal der Schnellste. Händler wie Zara, Zalando und Gerry Weber unterbieten Amazon sogar um bis zu 30 Minuten.
Richtig ist aber: Alle getesteten Anbieter übernehmen die Rücksendekosten. 64 Prozent und damit 19 Händler bieten dabei das gesetzlich geregelte Widerrufsrecht von 14 Tagen an. Bei knapp einem Drittel (23 Prozent), darunter auch Amazon, können Kunden bestellte Artikel 30 Tage zurückgegeben. Nur vier Shops (13 Prozent) können dies noch überbieten: Fashion ID bietet 60 Tage und Adidas, About you sowie Zalando ermöglichen sogar 100 Tage Rückgaberecht.
Mythos 4: Onlinehandel kennt keine Öffnungszeiten
Shopping 24/7. Für den reinen Verkauf mag das gelten, doch wenn es um den Service geht, dann lässt auch der Onlinehandel gerne mal die Rolladen runter.
Nur bei 23 von 30 Händlern ist das Callcenter auch samstags besetzt. Verschlafen wird aber vor allem der für Online-Shopping so beliebte Sonntag. Mit 43 Prozent bietet weniger als die Hälfte (13 Shops) der Händler ihren Service an diesem Tag an. Immerhin: Vier dieser Anbieter sind dabei sogar rund um die Uhr erreichbar.
Chefredakteur
Olaf Kolbrück, 48, war lange Jahre Reporter Internet und E-Business bei Horizont. Seine Karriere bei Horizont, Fachmagazin für Marketing und Medien, startete er 2000 als Redakteur für Marketing, Web 2.0 und E-Commerce. Daneben gründete er den renommierten Marketing-Blog Off-the-Record.de und zählt zu den profiliertesten Bloggern für digitale Werbung und Marketing. Im Juli 2013 erschien sein Fachbuch "Erfolgsfaktor Online-Marketing - So werben Sie erfolgreich im Netz / E-Mail, Social Media, Mobile & Co. richtig nutzen" (Deutscher Fachverlag, Frankfurt). Anschließend ist von ihm der Kurzgeschichten-Band "Gebete an die Cloud - 5 phantastische digitale Geschichten" erschienen. (Printversion) 2009 gewann er den Innovationspreis des Deutschen Fachverlags. 2011 gehörte er zu den Gründungsmitgliedern des Vereins D64 – Zentrum für digitalen Fortschritt. Zu seiner früheren redaktionellen Tätigkeit zählen Positionen bei der Handelsgruppe Rewe in Köln und bei der Neue-Rhein-Zeitung. Nebenbei schreibt er Krimis. Sie finden den Autor bei Twitter unter dem Namen @OlafKolbrueck oder auch auf Facebook sowie bei Google+. Kolbrück bloggt auch noch hier. Mehr über Olaf Kolbrück als Autor gibt es auf kolbrueck.de.
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