Wie Marketer von KI profitieren und was sie jetzt tun müssen

2,6 bis 4,4 Billionen US-Dollar – auf diese Summe beziffert eine McKinsey-Studie den möglichen weltweiten Produktionszuwachs allein von generativer Künstlicher Intelligenz. KI könne zum “Produktionsbooster” werden, die Weltwirtschaft ankurbeln und Veränderungen in der Arbeitswelt beschleunigen. 75 Prozent des geschätzten Wertes entfallen laut Studie auf stark wissensbasierte Bereiche wie Marketing und Vertrieb.

Im Marketing bedeutet KI eine deutliche Entlastung vor allem von zeitaufwändigen Tätigkeiten, die bislang händisch zu bewältigen waren, und ermöglicht so Unternehmen jeder Größe, von KI-gestützten Produkten zu profitieren. Dabei macht KI den Menschen nicht überflüssig, im Gegenteil: Sie schafft Freiräume für strategische Optimierungen, gründliche Analysen und klare Zielsetzungen im Hinblick auf die wichtigsten Säulen im Marketing:

1. Zielgruppen finden 2. Kampagnen kreativ verbessern 3. Ausspielung von Anzeigen optimieren 4. Kampagnen und Ansprüche an Datenschutz in Einklang bringen.
Auch auf der DMEXCO stand dieses Jahr das Thema KI im Marketing natürlich an erster Stelle: In seiner Keynote machte Guarav Bhaya, VP & GM Ads Measurement, Google deutlich, wie sehr das Zeitalter von Künstlicher Intelligenz Wachstumspotenziale stärkt, Kreativität wirkungsvoller und Messbarkeit von Werbung aussagekräftiger macht.

Auf dem OWM-Panel "New Ways of Operation: Wie verändert KI das Marketing?" tauschten die Experten Sascha Jansen (Omnicom Media Group), Ingo Schwab (Deutsche Telekom), Susanne Kunz (OWM) und Timo Seewald (Google) ihre Erfahrung im Hinblick auf Einfluss und Wirkung von KI-basierten Tools auf das Alltagsgeschäft im Marketing aus.

Wie KI konkret im Marketing hilft

Wer profitiert nun wie konkret von KI? Zum Beispiel Suchmaschinen-Marketer. Ihr Problem: Weil Suchanfragen bei Google immer komplexer werden, immer mehr User statt einfacher Begriffe ganze Fragen eingeben, lässt sich mit einzelnen gebuchten Keywords oft nur noch ein Teil der Zielgruppe erreichen.

Hier setzt Broad Match an. Mit der Google-Lösung lassen sich weiter gefasste Varianten und Synonyme gebuchter Keywords abdecken. Das Tool ist dank KI-Unterstützung durch Google AI in der Lage, komplexe Suchanfragen auch kontextuell zu verstehen und Rückschlüsse daraus zu ziehen. So erreichen Werbeanzeigen mehr und zielgenauer potenzielle Kund:innen.

Auch wenn es darum geht, das richtige Werbemittel zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanal zu bringen, hilft Google AI. Ob YouTube, die Google Suche, Discover, Gmail oder Maps – Werbetreibenden steht eine Vielzahl an Plattformen zur Verfügung. Bisher erforderte das ein manuelles Kampagnen-Setup – mit entsprechend hohem Aufwand.

Mit dem Kampagnentyp Performance Max (PMax) bietet Google eine KI-gestützte Lösung, die Marketers diese Arbeit abnimmt. PMax sorgt für eine möglichst optimale Ausspielung über alle Kanäle hinweg. Nutzer:innen bekommen im potentiell richtigen Moment die für sie wohl relevanteste Anzeigenkombination zu sehen. Und Kreative können die gewonnene Zeit in immer bessere Werbemittel investieren.

Es gilt, Kanäle nicht getrennt voneinander zu betrachten, sondern als einen gemeinsamen Kosmos zu behandeln. In Marketingabteilungen, in denen Teams jedoch nach Werbe-Plattformen separat voneinander agieren, erfordert das ein Umdenken – weg vom Silodenken, hin zu kanalübergreifender Arbeit.

Maggi: Fallbeispiel für erfolgreiches Marketing mit KI

Wie KI-gestütztes Marketing auch seit Jahrzehnten etablierten Unternehmen helfen kann, ihre Reichweite weiter zu optimieren, zeigt das Beispiel Maggi von Nestlé. Der Lebensmittelriese hatte sich lange auf klassische TV-Werbung konzentriert, um eine breite Zielgruppe zu erreichen. Digitale Kanäle wurden eher ergänzend eingesetzt.

Laut einer Kantar-Studie sehen Zuschauer:innen in YouTube eine der wichtigsten Plattformen, wenn es darum geht, bei der Kaufentscheidung zu unterstützen 1. Maggi regiert auf das sich stetig wandelnde Mediennutzungsverhalten seiner Zielgruppen und setzt entsprechend auch auf YouTube, um Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft zu steigern.

Bei der Einführung einer flüssigen Bouillon stand Maggi vor einer besonderen Herausforderung. Das Produkt war erklärungsbedürftig und erklärt sich am besten in der Nutzung. Kurze Ads genügten also nicht. Die Idee: weitere, deutlich längere Kochvideos.

Zusammen mit Google erarbeitete Maggi ein Zwei-Phasen-Konzept:
Phase 1 sollte das Produkt in den Köpfen der Konsument:innen verankern – mit 20-sekündigen, nicht überspringbaren Ads und kurzen Bumper Ads.
In Phase 2 sollten 60-sekündige Kochvideos zum Einsatz kommen, in denen Maggi-Köche und Köchinnen das Produkt vorführen.

Es galt nun, sicherzustellen, dass die längeren Kochvideos genau an die Zielgruppe ausgespielt würden, bei denen Views am wahrscheinlichsten waren. Hier kam die KI ins Spiel. Über das Google AI Kampagnenformat Video View Campaign (VVC) wurden die Spots gezielt Zuschauer:innen ausgespielt, die sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit tatsächlich ansehen.

Das Ergebnis: Die Kochclips erzielten sehr starke Leistungswerte und Best-in-Class-Lift-Ergebnisse in Bezug auf Sehdauer, Kaufbereitschaft und Kaufabsicht. Die durchschnittliche View Rate lag deutlich über dem Branchenschnitt.

Fallbeispiel Maggi – der ganze Case zum Nachlesen

Deichmann: Wie ein Traditionsunternehmen die Gen Z erreichte

Ein weiteres Beispiel für erfolgreiches Marketing mit KI ist das Traditionsunternehmen Deichmann. Auf einen hohen Bekanntheitsgrad kann sich die Marke vor allem bei älteren Konsument:innen stützen. Es brauchte nun Konzepte, um die nachwachsende Generation von Konsument:innen – die Gen Z – zu erreichen. Um die Gen Z gezielt anzusprechen, hat das Essener Unternehmen eine aufwendige 360-Grad-Kampagne mit Leni Klum, Tochter von Supermodel Heidi Klum, entwickelt.

Ein Teil des Budgets für „Leni x Fila“ verlagerte Deichmann vom klassischen TV auf YouTube, dem Leitmedium der Gen Z. Hier lassen sich, laut Studien des internationalen Marktforschers Gemius, 90 Prozent der 18- bis 29-Jährigen in Deutschland erreichen 2.

Dazu experimentierte der Schuhhersteller als einer der ersten Retailer mit dem neuen, KI-gestützen Ad-Format Efficient Reach 2.0. Das entpuppte sich als enorme Arbeitserleichterung. Die Google AI sorgte dafür, dass die verschiedenen Creatives vollkommen automatisiert über unterschiedliche YouTube Ad-Formate ausgespielt wurden.

Das Erfolgserlebnis: Mit weniger als 20 Prozent Anteil in den Gesamt-Mediakosten konnte die Online-Kampagne eine ähnlich hohe Reichweite erzielen wie TV. Insgesamt gelangten 260.000 User nach dem Klick auf das Video in den Onlineshop. Zusätzlich gab’s auch positive Effekte auf das Filialgeschäft.

Fallbeispiel Deichmann – der ganze Case zum Nachlesen

Was jetzt zu tun ist

Künstliche Intelligenz bietet im Marketing auf praktisch allen Ebenen enorme Chancen. In Unternehmen, in denen verschiedene Produkt-Teams getrennt voneinander agieren, erfordert das allerdings ein Umschwenken – weg vom Silodenken, hin zu kanalübergreifender Arbeit. Nur, wer sich jetzt auf neue Denkweisen einlässt, kann auch 2024 besonders wettbewerbsfähig bleiben.
Zuvor gilt es aber, die richtige Grundlage für erfolgreiches Marketing mit KI zu schaffen. Wie Marketer dabei am besten vorgehen, verrät diese Checkliste.

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