Case Study PLAs: Bonprix steigert mobile Verkäufe

Bonprix ist gut in Form. Mit einer Umsatzsteigerung von 65 Millionen Euro auf 1,287 Milliarden Euro – ein Zuwachs um 5,3 Prozent - beendete Otto-Group-Tochter bonprix das Geschäftsjahr 2013/14 (28. Februar). Rund 10 Prozent des Umsatzes werden in Deutschland über Smartphones und Tablets erwirtschaftet. Tendenz stark steigend. Dabei hilft auch der Einsatz von mobilen Anzeigen mit Produktinformationen (PLAs) bei Google. Warum das so gut funktioniert verrät eine Case Study.

#BL+9390#Bonprix ist gut in Form. Mit einer Umsatzsteigerung von 65 Millionen Euro auf 1,287 Milliarden Euro – ein Zuwachs um 5,3 Prozent - beendete Otto-Group-Tochter bonprix das Geschäftsjahr 2013/14 (28. Februar). Rund 10 Prozent des Umsatzes werden in Deutschland über Smartphones und Tablets erwirtschaftet. Tendenz stark steigend. Dabei hilft auch der Einsatz von mobilen Anzeigen mit Produktinformationen (PLAs) bei Google. Warum das so gut funktioniert verrät eine Case Study.

Die Aufgabenstellung

Gute Erfahrungen mit PLAs hatte Bonprix bereits gemacht. Im Frühjahr sollten dann der mobile Shop mit mobilen PLAs beworben werden. Das Ziel: Klar, mehr Traffic, mehr Umsatz und eine bessere Kundenbindung.

Maßnahmen

Das Angebot im Onlineshop umfasst rund 43.000 Artikel. Sie sind sowohl über die Desktop-Website als auch über den mobilen Shop verfügbar. Jedes Produkt wird dabei mit Product Listing Ads einzeln beworben.

Gesteuert wird die mobile PLA-Kampagne über das eigens angelegte PLA AdWords-Konto. Hinzu kommt aber dabei eine detaillierte Aufbereitung der Produktdaten in Form des Merchant Center Feeds als auch eine ausgeklügelte Vorgehensweise bei der Optimierung der Produktdaten und der Gebote. So werden mit dem Bid Modifier die CPC-Gebote (Cost-per-Click) für jedes Produkt verändert. Zunächst wurde mit den gleich hohen CPCs ausgesteuert. Dann aber wurden die Gebote für mobile Endgeräte gedrosselt, sodass die mobilen PLAs heute zu den gleichen CPO (Cost-per-Order) Werten laufen wie PLA Anzeigen auf Desktop-Geräten.

Erfahrung

Im Mai, dem ersten vollen Monat nach dem Start, erreichte Bonprix 24 Prozent mehr Klicks für alle PLAs – Desktop und mobil. Das waren zusätzliche Klicks. Eine Kannibalisierung der anderen Anzeigen, etwa von AdWords-Textanzeigen, fand nicht statt.

Der mobile PLA-CPC lag zudem um fast 50 Prozent niedriger als der CPC für alle anderen Maßnahmen. Obendrein war die Konversionsrate für mobile PLAs um 50 Prozent besser als für mobile AdWords-Textanzeigen.

Zum Vergleich: Die Konversionsrate für PLA Desktop liegt nur um 40 Prozent besser als die Konversionsrate der normalen AdWords-Textanzeigen im Desktopbereich. Außerdem waren knapp 70 Prozent der über mobile PLAs kommenden Käufer Neukunden.

Insgesamt verzeichnete bonprix nach der Einführung der mobilen PLAs 3 Prozent mehr Verkäufe über die Google Suche. Gleichzeitig stellte Thomas Langel, Projektmanager Online Marketing bei Bonprix fest, „dass wir 15 Prozent mehr Verkäufe über PLA realisieren konnten, als über die Variante „nur Desktop“. Außerdem konnten sehr günstige Kosten pro Bestellung erreicht werden, da die Konversionsrate durch den auf mobile Endgeräte optimierten Online-Shop erfreulich hoch ist und der Traffic günstiger eingekauft werden kann.“

Fazit Bonprix

PLAs sind besonders geeignet , neue Kunden zu generieren und Bestandskunden gezielt zum Wiederkauf zu animieren, da sie durch die Kombination aus Bild, Text und Preis einen entscheidenden Vorteil gegenüber reinen Textanzeigen haben.

Strategien und Taktiken von bonprix werden uns auch auf dem etailment Summit vom 7. bis 9.Oktober in Berlin beschäftigen. Dann ist Markus Fuchshofen, Leiter E-Commerce bei bonprix, unser Gast.