Community statt Influencer

Was genau ist Community Marketing? Anders als beim Influencer-Marketing steht nicht die einzelne Person im Mittelpunkt, sondern eine ganze Gruppe von Menschen mit gleichen Interessen, die sich regelmäßig treffen – digital oder offline. Meist ist es ein Mix an digitalen und Offline-Aktivitäten.

Ein Beipiel: The Her Club aus Berlin. Etwa 25.000 Frauen erreicht diese Community rund um Female Empowerment und Gesundheitsthemen. Es gibt Online-Treffen, eine Whatsapp-Gruppe, einen Newsletter, einen Podcast und regelmäßig auch echte Treffen. Innerhalb der Community herrscht großes Vertrauen. Man kennt sich und teilt viele Themen.

Community greift damit ein uraltes Bedürfnis auf: das nach Zugehörigkeit. Warum gewinnt dieses Konzept gerade jetzt an Relevanz?

Erstens: die Vereinsamung des Individuums. 46 Prozent der jungen Menschen fühlen sich moderat oder stark einsam. Wir arbeiten mehr im Home-Office, verbringen mehr Zeit vor Bildschirmen, und echte soziale Kontakte nehmen ab.

Zweitens: Social Media ist zunehmend kommerzialisiert, wovon die Nutzerinnen und Nutzer genervt sind. Studien zeigen, dass Konsumentinnen und Konsumenten Werbung von Influencern immer weniger vertrauen. Ein Drittel der Deutschen hält die Empfehlungen von Influencern für unglaubwürdig. Authentische und erfolgreiche Influencer werden zudem immer teurer.

Drittens: Das Bedürfnis nach Low-Commitment. Klassische Vereine verlieren Mitglieder, weil sich viele Menschen nicht mehr festlegen wollen. Regelmäßige Treffen, bei denen man zu erscheinen hat überfordern uns.

Moderne Communitys hingegen funktionieren flexibel: Man kommt, wenn es passt, und bleibt willkommen, auch wenn man mal nicht dabei ist. Alles kann, nichts muss.Content Graph ersetzt den Social Graph
Außerdem trug Tiktok mit dem sogenannten Content Graph extrem zum Community-Trend bei. Das bedeutet, dass Inhalte immer mehr nach Relevanz und Interesse ausgespielt werden und immer weniger danach, wem ich folge oder mit wem ich verbunden bin.

Früher basierten Empfehlungen auf unseren sozialen Verbindungen, heute spielen Plattformen wie Tiktok Inhalte aus, die zu unseren Interessen passen – völlig unabhängig davon, ob wir die Creator bereits kennen. So finden sich Menschen mit gleichen Interessen schneller und einfacher zu Communitys zusammen.

Community: Selbst bauen oder sponsern?
Wie kann man nun von dem Trend profitieren? Für Marken und Händler gibt es zwei konkrete Möglichkeiten. Erstens: eine eigene Community aufbauen - dabei ist aber viel zu beachten. Eine Community gründet sich immer rund um Leidenschaftsthemen, nie um Produkte. Es geht um gemeinsame Erlebnisse und emotionale Bindung. Es gilt: Vertrauen first, Verkaufen second.

Um eine vertrauensvolle Community aufzubauen, braucht es vor allem eins: Zeit. Es dauert, es erfordert Geduld und Trial and Error. Besonders ist dabei die Nähe zur Zielgruppe: Co-Creation bietet sich an. Nutzerzentrierte Produkte und Formate lassen sich hier leicht entwickeln. In vielen Communitys übernehmen Mitglieder teilweise viel Verantwortung und werden so Teil des Kernteams. Das zeigt Offenheit und Authentizität.

Eine zweite Möglichkeit steht immer häufiger im Mittelpunkt erfolgreicher Brand-Strategien: bestehende Communitys sponsern. Das bietet Marken (und Händlern) sehr schnell die Möglichkeit, Teil einer echten sozialen Struktur zu werden, statt nur passiv Content auszustrahlen.

Ich bin mir sicher, dass dazu bald auch eine Matching-Plattform entstehen wird, auf der diese neue Art der Trust-Communitys mit Brands und Unternehmen gematcht werden. Das Finden dieser Kooperationen ist derzeit noch komplett unkoordiniert und basiert auf persönlichen Kontakten. Das wird sich mit der Professionalisierung dieses Feldes bald ändern.

Community-Marketing schafft Win-Win-Situationen, in denen Marken und Händler langfristig profitieren und Menschen echte Zugehörigkeit erleben.