Consumer Report 2025: Die wichtigsten Erkenntnisse für E-Commerce-Händler
Nach Jahren des Wachstums bestellen deutsche Konsumenten weniger und geben weniger aus. Der ibi-Consumer-Report 2025 zeigt, worauf sich Händler einstellen müssen.
David WöllensteinRedakteur5 Min.· Aktualisiert am
Das Online-Shopping in Deutschland konsolidiert sich. Nach Jahren kontinuierlichen Wachstums zeichnet der ibi-Consumer-Report 2025 ein Bild zunehmender Zurückhaltung bei Konsumenten. Die Studie der Universität Regensburg, für die von Januar bis Dezember 2025 monatlich mindestens 500 Personen befragt wurden, liefert konkrete Zahlen zu einem veränderten Kaufverhalten.
Rückgang über alle relevanten Kennzahlen
Die durchschnittliche Anzahl monatlicher Online-Bestellungen sank von 5,4 im Jahr 2024 auf 5,1 im Jahr 2025. Parallel dazu ging die Zahl der bestellten Artikel von 8,1 auf 7,3 pro Monat zurück. Auch die monatlichen Ausgaben für Online-Käufe verzeichneten einen Rückgang von 229,90 Euro auf 214,81 Euro. Zudem gaben 2025 nur noch 82 Prozent der Befragten an, mindestens einmal monatlich online zu bestellen, vier Prozentpunkte weniger als im Vorjahr.
Eine positive Entwicklung aus Händlersicht zeigt sich bei der Retourenquote, die von 12,1 Prozent im Jahr 2024 auf 9,5 Prozent im Jahr 2025 fiel. Die Studienautoren interpretieren dies als Indiz für bewusstere Kaufentscheidungen der Konsumenten.
Preis als dominierendes Entscheidungskriterium
Der Preis hat sich als zentrales Kriterium bei der Auswahl eines Online-Shops etabliert. Laut den Erhebungen nennen 71 Prozent der Befragten ihn als wichtigsten Aspekt. Mit deutlichem Abstand folgen kostenloser Versand mit 50 Prozent und Lieferdauer mit 34 Prozent. Kostenlose Retouren rangieren bei 30 Prozent der Nennungen.
Diese Preissensibilität zeigt sich auch im wachsenden Erfolg internationaler Discount-Plattformen. 18 Prozent der Befragten gaben an, im vergangenen Monat bei Temu eingekauft zu haben, neun Prozent bei SHEIN. Besonders ausgeprägt ist die Nutzung bei jüngeren Konsumenten: 21 Prozent der 21- bis 30-Jährigen kauften bei Temu, 24 Prozent bei SHEIN. Als Hauptgründe nennen die Käufer günstigere Preise im Vergleich zu anderen Anbietern sowie eine größere Produktauswahl.
Amazon dominiert den Start der Customer Journey
Bei der Produktrecherche bleibt Amazon nach den Studiendaten die erste Anlaufstelle in zahlreichen Kategorien. 37 Prozent der Befragten beginnen ihre Suche nach Unterhaltungselektronik dort, 33 Prozent bei Haushaltsgeräten und 43 Prozent im Bereich Bücher und Medien. Ausnahmen bilden Lebensmittel, bei denen 68 Prozent ihre Recherche im stationären Geschäft beginnen, sowie Gesundheits- und Kosmetikprodukte mit 38 Prozent.
Rückgang über alle relevanten Kennzahlen
Die durchschnittliche Anzahl monatlicher Online-Bestellungen sank von 5,4 im Jahr 2024 auf 5,1 im Jahr 2025. Parallel dazu ging die Zahl der bestellten Artikel von 8,1 auf 7,3 pro Monat zurück. Auch die monatlichen Ausgaben für Online-Käufe verzeichneten einen Rückgang von 229,90 Euro auf 214,81 Euro. Zudem gaben 2025 nur noch 82 Prozent der Befragten an, mindestens einmal monatlich online zu bestellen, vier Prozentpunkte weniger als im Vorjahr.
Eine positive Entwicklung aus Händlersicht zeigt sich bei der Retourenquote, die von 12,1 Prozent im Jahr 2024 auf 9,5 Prozent im Jahr 2025 fiel. Die Studienautoren interpretieren dies als Indiz für bewusstere Kaufentscheidungen der Konsumenten.
Preis als dominierendes Entscheidungskriterium
Der Preis hat sich als zentrales Kriterium bei der Auswahl eines Online-Shops etabliert. Laut den Erhebungen nennen 71 Prozent der Befragten ihn als wichtigsten Aspekt. Mit deutlichem Abstand folgen kostenloser Versand mit 50 Prozent und Lieferdauer mit 34 Prozent. Kostenlose Retouren rangieren bei 30 Prozent der Nennungen.
Diese Preissensibilität zeigt sich auch im wachsenden Erfolg internationaler Discount-Plattformen. 18 Prozent der Befragten gaben an, im vergangenen Monat bei Temu eingekauft zu haben, neun Prozent bei SHEIN. Besonders ausgeprägt ist die Nutzung bei jüngeren Konsumenten: 21 Prozent der 21- bis 30-Jährigen kauften bei Temu, 24 Prozent bei SHEIN. Als Hauptgründe nennen die Käufer günstigere Preise im Vergleich zu anderen Anbietern sowie eine größere Produktauswahl.
Amazon dominiert den Start der Customer Journey
Bei der Produktrecherche bleibt Amazon nach den Studiendaten die erste Anlaufstelle in zahlreichen Kategorien. 37 Prozent der Befragten beginnen ihre Suche nach Unterhaltungselektronik dort, 33 Prozent bei Haushaltsgeräten und 43 Prozent im Bereich Bücher und Medien. Ausnahmen bilden Lebensmittel, bei denen 68 Prozent ihre Recherche im stationären Geschäft beginnen, sowie Gesundheits- und Kosmetikprodukte mit 38 Prozent.
PayPal behält führende Position im Payment
Im Zahlungsverhalten der Online-Käufer zeigen sich kaum Veränderungen. 69 Prozent der Befragten nutzen PayPal mindestens einmal monatlich für Online-Einkäufe, 49 Prozent bezeichnen es als bevorzugtes Zahlverfahren. Mit deutlichem Abstand folgen Rechnung und Kreditkarte mit jeweils 27 Prozent Nutzung sowie Klarna mit 23 Prozent.
Das neue europäische Zahlverfahren Wero erreichte laut Studie im Oktober 2025 eine Bekanntheit von 35 Prozent. Die P2P-Funktion nutzten zwölf Prozent der Befragten bereits mindestens einmal.
Mobile Commerce mit altersspezifischen Unterschieden
Die Gerätenutzung für Online-Käufe variiert deutlich nach Altersgruppen. Während 59 Prozent der 16- bis 20-Jährigen primär das Smartphone nutzen und nur 18 Prozent auf Desktop-PCs oder Laptops zurückgreifen, dreht sich das Verhältnis bei den über 60-Jährigen um: Hier verwenden 65 Prozent Desktop-Geräte und nur 25 Prozent das Smartphone. Die kaufkräftige Gruppe der 31- bis 40-Jährigen nutzt zu 61 Prozent das Smartphone für Online-Einkäufe.
Demografische Unterschiede in Kaufkraft und Aktivität
Die höchste Online-Aktivität verzeichnen die 31- bis 40-Jährigen mit durchschnittlich 6,3 Bestellungen pro Monat, 9,3 bestellten Artikeln und monatlichen Ausgaben von 294,78 Euro. Im Vergleich dazu bestellen die über 60-Jährigen nur 4,0-mal monatlich, kaufen 5,6 Artikel und geben durchschnittlich 176,48 Euro aus.
Auch beim Retourenverhalten zeigen sich deutliche Unterschiede: Während die 21- bis 30-Jährigen eine Retourenquote von 15,5 Prozent aufweisen, liegt diese bei den über 60-Jährigen bei nur 4,6 Prozent. Zudem retournieren Frauen mit 11,2 Prozent häufiger als Männer mit 7,4 Prozent.
Steigende finanzielle Belastung durch Online-Käufe
Eine kritische Entwicklung zeigt sich bei den finanziellen Folgen des Online-Konsums. Zwölf Prozent der Befragten gaben an, aufgrund von Online-Bestellungen Schulden oder Zahlungsrückstände gehabt zu haben. Im Vorjahr waren es noch sieben Prozent. Besonders betroffen ist die Altersgruppe der 21- bis 30-Jährigen mit 33 Prozent, während bei den über 60-Jährigen nur zwei Prozent entsprechende Probleme berichteten.
KI verändert Produktsuche und Kaufverhalten
Ein Drittel der Befragten nutzt nach eigenen Angaben regelmäßig KI-Anwendungen, wobei 22 Prozent dieser Nutzer sie bereits zur Produktsuche einsetzen. 30 Prozent zeigten sich aufgeschlossen für die Möglichkeit, direkt über KI-Tools wie ChatGPT Produkte zu bestellen. Besonders ausgeprägt ist die KI-Nutzung bei den 16- bis 29-Jährigen, von denen 67 Prozent mindestens monatlich auf entsprechende Tools zurückgreifen.
Nachhaltigkeit als Nebenfaktor
Nachhaltigkeitsaspekte spielen bei Kaufentscheidungen nach den Studiendaten eine untergeordnete Rolle. 13 Prozent der Befragten zahlten im vergangenen Monat mindestens einmal eine freiwillige Gebühr für klimafreundlichen Versand, ein leichter Anstieg gegenüber neun Prozent im Vorjahr. 25 Prozent kauften gebrauchte Produkte online. Als Top-3-Kriterium bei der Shop-Wahl nennen jedoch nur acht Prozent umweltfreundliche Verpackung.
Einordnung und Ausblick
Die Studienautoren bewerten die Entwicklung als Konsolidierung nach Jahren starken Wachstums, nicht als grundsätzliche Trendwende. Konsumenten würden zunehmend zurückhaltender handeln und überlegter entscheiden, was sich in sinkenden Retourenquoten niederschlage.
Für E-Commerce-Händler bedeuten die Daten eine Verschärfung des Preiswettbewerbs durch internationale Discount-Plattformen, eine zunehmende Bedeutung mobiler Optimierung und KI-Integration sowie die Notwendigkeit altersspezifischer Strategien in Bereichen wie Payment-Angebot und Device-Optimierung. Die angekündigte Fortsetzung der Studienreihe im Jahr 2026 wird zeigen, ob sich diese Entwicklungen verfestigen.
Im Zahlungsverhalten der Online-Käufer zeigen sich kaum Veränderungen. 69 Prozent der Befragten nutzen PayPal mindestens einmal monatlich für Online-Einkäufe, 49 Prozent bezeichnen es als bevorzugtes Zahlverfahren. Mit deutlichem Abstand folgen Rechnung und Kreditkarte mit jeweils 27 Prozent Nutzung sowie Klarna mit 23 Prozent.
Das neue europäische Zahlverfahren Wero erreichte laut Studie im Oktober 2025 eine Bekanntheit von 35 Prozent. Die P2P-Funktion nutzten zwölf Prozent der Befragten bereits mindestens einmal.
Mobile Commerce mit altersspezifischen Unterschieden
Die Gerätenutzung für Online-Käufe variiert deutlich nach Altersgruppen. Während 59 Prozent der 16- bis 20-Jährigen primär das Smartphone nutzen und nur 18 Prozent auf Desktop-PCs oder Laptops zurückgreifen, dreht sich das Verhältnis bei den über 60-Jährigen um: Hier verwenden 65 Prozent Desktop-Geräte und nur 25 Prozent das Smartphone. Die kaufkräftige Gruppe der 31- bis 40-Jährigen nutzt zu 61 Prozent das Smartphone für Online-Einkäufe.
Demografische Unterschiede in Kaufkraft und Aktivität
Die höchste Online-Aktivität verzeichnen die 31- bis 40-Jährigen mit durchschnittlich 6,3 Bestellungen pro Monat, 9,3 bestellten Artikeln und monatlichen Ausgaben von 294,78 Euro. Im Vergleich dazu bestellen die über 60-Jährigen nur 4,0-mal monatlich, kaufen 5,6 Artikel und geben durchschnittlich 176,48 Euro aus.
Auch beim Retourenverhalten zeigen sich deutliche Unterschiede: Während die 21- bis 30-Jährigen eine Retourenquote von 15,5 Prozent aufweisen, liegt diese bei den über 60-Jährigen bei nur 4,6 Prozent. Zudem retournieren Frauen mit 11,2 Prozent häufiger als Männer mit 7,4 Prozent.
Steigende finanzielle Belastung durch Online-Käufe
Eine kritische Entwicklung zeigt sich bei den finanziellen Folgen des Online-Konsums. Zwölf Prozent der Befragten gaben an, aufgrund von Online-Bestellungen Schulden oder Zahlungsrückstände gehabt zu haben. Im Vorjahr waren es noch sieben Prozent. Besonders betroffen ist die Altersgruppe der 21- bis 30-Jährigen mit 33 Prozent, während bei den über 60-Jährigen nur zwei Prozent entsprechende Probleme berichteten.
KI verändert Produktsuche und Kaufverhalten
Ein Drittel der Befragten nutzt nach eigenen Angaben regelmäßig KI-Anwendungen, wobei 22 Prozent dieser Nutzer sie bereits zur Produktsuche einsetzen. 30 Prozent zeigten sich aufgeschlossen für die Möglichkeit, direkt über KI-Tools wie ChatGPT Produkte zu bestellen. Besonders ausgeprägt ist die KI-Nutzung bei den 16- bis 29-Jährigen, von denen 67 Prozent mindestens monatlich auf entsprechende Tools zurückgreifen.
Nachhaltigkeit als Nebenfaktor
Nachhaltigkeitsaspekte spielen bei Kaufentscheidungen nach den Studiendaten eine untergeordnete Rolle. 13 Prozent der Befragten zahlten im vergangenen Monat mindestens einmal eine freiwillige Gebühr für klimafreundlichen Versand, ein leichter Anstieg gegenüber neun Prozent im Vorjahr. 25 Prozent kauften gebrauchte Produkte online. Als Top-3-Kriterium bei der Shop-Wahl nennen jedoch nur acht Prozent umweltfreundliche Verpackung.
Einordnung und Ausblick
Die Studienautoren bewerten die Entwicklung als Konsolidierung nach Jahren starken Wachstums, nicht als grundsätzliche Trendwende. Konsumenten würden zunehmend zurückhaltender handeln und überlegter entscheiden, was sich in sinkenden Retourenquoten niederschlage.
Für E-Commerce-Händler bedeuten die Daten eine Verschärfung des Preiswettbewerbs durch internationale Discount-Plattformen, eine zunehmende Bedeutung mobiler Optimierung und KI-Integration sowie die Notwendigkeit altersspezifischer Strategien in Bereichen wie Payment-Angebot und Device-Optimierung. Die angekündigte Fortsetzung der Studienreihe im Jahr 2026 wird zeigen, ob sich diese Entwicklungen verfestigen.
Geschrieben vonDavid Wöllenstein
Redakteur
David Wöllenstein ist Redakteur bei etailment und „Der Handel“. Er schreibt über E-Commerce, Retail-Technologie und digitale Geschäftsmodelle — zuletzt intensiv über Agentic Commerce und den Einsatz von KI im Handel.
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