Crosschannel-Studie: Online ist der neue Showroom

Das bestätigt gerade noch einmal eine aktuelle Studie des E-Commerce-Center (ECC) am IFH Köln, die morgen veröffentlicht wird.

„Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – Herausforderung und Chance für den Handel“ nennt sich die repräsentative Studie in Zusammenarbeit mit dem Plattform-Anbieter hybris. Sie zeigt auf, dass Kunden bei ihrer Online-Recherche vor dem Kauf im stationären Geschäft vor allem auf Suchmaschinen und Online-Shops zurückgreifen. Die wichtigste Nachricht dabei für Brick&Mortar: 58 Prozent informieren sich direkt im Online-Shop des gewählten Anbieters.

Damit hat der Webshop für Vorab-Informationen erheblich an Relevanz gewonnen. Wurden 2011 noch 23 Prozent der stationären Käufe mit einer Recherche in Online-Shops vorbereitet, sind es heute bereits rund ein Drittel der Käufe im stationären Handel. Diese Käufe entsprechen rund 50 Prozent der Umsätze in stationären Geschäftsstellen. Umgekehrt geht rund 11 Prozent der Käufe in Online-Shops eine stationäre Informationssuche voraus. "Online ist der neue Showroom", sagt deshalb Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung in Köln.

Grundsätzlich aber ist der Entscheidungsweg erheblich komplexer geworden. Da werden auch die entsprechen Grafiken allmählich unübersichtlicher.

Klar aber wird, stationäre Händler können auf Zusatzumsatz hoffen, zumindest aber Umsatz halten, wenn sie Online-Shop und Ladengeschäft verzahnen.

Showrooming im Laden wird aus Sicht der ECC indes überbewertet. Routine ist das beim Kunden längst nicht. Gerade einnmal knapp jeder zehnte Kunde neigt einigermaßen regelmäßig ("Ist bereits fünf bis zehn Mal vorgekommen") zum "Beratungsklau".

Online-Player gewinnen an Vertrauen

Auch im Vergleich zu den Vorjahren verliert Showrooming weiter an Relevanz. Das aber muss man auch als ein weiteres Alarmsignal für stationäre Händler sehen. Bedeutet es doch im Umkehrschluss, dass die Onlineshops und damit gerade auch die Pure Player immer besser die gewünschten Informationen liefern und beim Konsumenten zugleich an Grundvertrauen gewonnen haben.

Da wird es einige Branchen nur vorübergehend trösten, dass Crosschannel-Effekte je nach Produktgruppe naturgemäß stark differerieren. Beispiel: 21,9 Prozent der Käufe von Produkten aus dem Bereich Fashion & Accessoires in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche in Online-Shops voraus. Bei Consumer Electronics & Elektro (58,8 %), Sport & Freizeit (48,3 %) sowie Wohnen & Einrichten (39,6 %) werden dabei überdurchschnittlich häufig vorab Informationen in Online-Shops eingeholt.

Die Werte ließen sich für etliche Branchen deutlich verbessern, wenn Händler beispielsweise eine Verfügbarkeitsanzeige für den Laden anbieten würden, wie dies beispielsweise Ikea oder Conrad Electronic tun. Das ließe sich ja auch ohne Shop bewerkstelligen. Doch das scheitert häufig noch an einer schlechten Datenaufbereitung bei den Händlern, weiß Michael Hubrich, Country Manager Germany bei hybris.

Und so spielt auch das Thema Daten letztlich wieder den Pure Playern in die Hände. Ist doch die Modernisierung und Harmonisierung der entsprechenden Systeme weitaus aufwändiger, als schlichtweg bei null anzufangen.