D2C-Marken - Wird der Handel überflüssig?

Das Matratzen-Start-up Casper gilt manch einem als die Nagelprobe für den Direct-to-Consumer Ansatz. Gelingt es dem fünf Jahren alten Start-up in dem schwierigen Markt zu bestehen, dürften simplere und schneller drehende Konsumgüter von Start-ups erst Recht zu einer Bedrohung für tradierte Anbieter werden. Matratzen kauft man nur nicht alle Tage. Deshalb versucht auch Casper mehr Frequenz im Kundenkontakt zu erzeugen und positioniert sich als Schlafversteher, der für das Schlafzimmer, alles von der Bettwäsche bis hin zu Nachtischen und Hundebetten bietet.

Längst gibt es Spekulationen über einen möglichen Börsengang. Gelingt der dem Unicorn, wäre das der Ritterschlag für das Konzept der Vertical Brands.

Perfekte Kundenansprache via Social Media

Was Casper mit etlichen anderen Anbietern eint, ist das perfekte Spiel mit Facebook, Instagram und Twitter. Den beherrscht auch das Schuh-Label Allbirds, das nun auch nach Europa kommt und im Herbst den ersten deutschen Store eröffnen wird. Der Online-Shop ist, wie eigentlich immer bei Vertical Brands, schon da.
Allbirds aus San Francisco, gefeiert im Silicon Valley und Standard-Oufit bei Start-ups und VCs, ist beispielsweise auf Instagram omnipräsent, verkauft dort auch Limited-Editions, die nicht mal im Online-Shop erscheinen.Das macht Sinn: Denn via Social Media erreichen Marken wie Allbirds eine engagierte und loyale Kundschaft, die sich mit der Marke beschäftigt und sie verehrt. Das macht jeden Kunden zu einem potentiellen Marken-Evangelisten und Teil einer Echtzeit-Fokusgruppe. Die Folge: Die jungen Label kennen ihre Kunden zuweilen besser als traditionelle Marken und wissen diesen Daten-Vorteil auch für das Direktmarketing zu nutzen.

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Peter’s been getting a lot of questions about how many Wool Runners can be made from one haircut - so he made you this little video to share the answer. #weareallbirds

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Natürlich gehört noch mehr dazu.

Allbirds beispielsweise profitiert inzwischen von prominenten Influencern. Obama, Mila Kunis, Ashton Kutcher, Leonardo DiCaprio, Sarah Jessica Parker wurde bereits in den Schuhen gesichtet.

obama wearing a bomber jacket and allbirds to the duke-unc game is the level i want to be at pic.twitter.com/PbZojgnTvW

— alexa (@alexabtn) 21. Februar 2019
Vor allem aber beherrscht die Marke auf Instagram eine geradezu fantastische Bildsprache, emotionales Storytelling und bindet seine Nutzer immer wieder mit Fragerunden auf Instagram ein, mit der man eben nicht nur die sogenannten Millennials und der Generation Z anspricht.

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Into the fog. #weareallbirds

Ein Beitrag geteilt von Allbirds (@allbirds) am Sep 4, 2017 um 9:13 PDT

Die Erfolgsmuster im Direct-to-Consumer-Bereich ähneln sich denn auch, wie man beispielsweise bei OMR über die Bikini-Brand Triangl nachlesen kann, die Millionen-Umsätze mit schlankem Marketing auf Instagram macht.

Das gelingt auch deutschen Marken wie Kapten & Son. Das 2014 gegründete Uhren-Startups aus Münster, das inzwischen auch andere Lifestyle-Produkte bietet, hat sich mit Influencer-Marketing Umsätze im zweistelligen Millionenbereich erarbeitet, schafft es mit Hashtags wie "BeKapten" immer wieder, Kunden bei Instagram zu eigenen Beiträgen zu aktivieren und kommt inzwischen auch mal ganz gut ohne Produktbilder aus.

Neue Ladenwelten für die Generation Instagram

Der Aufstieg der Vertical Brands geht einher mit einem neuen Verständnis vom Ladenkonzept. Denn nach dem digitalen Markenaufbau folgt mittlerweile fast schon zwingend die physische Präsenz. 2018 hat Casper den ersten physischen Laden eröffnet. Fernziel: 200 Läden. Im Laden aber geht man dann andere Wege als der klassische Handel.
Das Markenerlebnis steht an erster Stelle. Und an zweiter Stelle. Und vielleicht auch nochmal an dritter Position. In der Dreamery von Casper können Kunden sich beispielweise für 25 Dollar für 45 Minuten in einer schick gestalteten Umgebung eine Kabine samt Bett für ein Nickerchen mieten.

Auch Allbirds, natürlich auch als Online-Händler für den Direktverkauf gestartet, eröffnet im Heimatmarkt der Reihe nach Geschäfte in einer ganz eigenen Ästhetik. Das Start-up aus San Francisco folgt damit dem Beispiel einer anderen Lifestyle-Marke. Brillen-Anbieter Warby Parker, einst ein Pure Player, setzt längst auf attraktiv gestaltete und Instagram-taugliche Ladenflächen, die eher als „Musterkoffer“ für den eleganten Online-Einkauf fungieren.

Markenversprechen für Millennials

D2C-Marken zeichnen sich aber nicht nur durch cleveres Marketing aus, sondern auch durch ein geschickt positioniertes Leistungsversprechen.

Das eCommerce Competence Center (eCC) von Arvato Supply Chain Solutions hat in der aktuellen Studie „Direct-to-Consumer Marken entschlüsselt“ gerade 52 solcher Marken untersucht und festgestellt, dass die Marken in vier Typen gegliedert werden können:

• Zu den „Design-Liebhabern“ (29%) zählen Marken wie der Uhrenhersteller Daniel Wellington.
• Innovatoren“ (21%) sind Unternehmen wie der Lingerie-Hersteller ThirdLove, die bestehende Produkte optimieren.
• Die „sozial Engagierten“ (31%) wie Rothy’s legen großen Wert auf Nachhaltigkeit und Transparenz.
• Und dann gibt es noch „Optimierer“ (19%) wie den Dollar Shave Club, der mit seinem Rasierklingen-Abo den Bestellprozess so verbessern konnte, dass er dem Platzhirschen Proctor & Gamble Marktanteile abgenommen hat.

D2C-Marken suchen Kooperationen im Handel

Ganz ohne klassischen Handel geht es auf lange Sicht aber auch nicht immer, wenn man ehrgeizige Wachstumsziele hat und die Basis für ein Produkt womöglich ausgeschöpft ist. In den USA macht sich beispielsweise Casper bei der Handelskette Target breit.

Kapten & Son kooperiert sogar schon seit 2017 mit der Kette Christ und Uhrenhändlern.

Eine Kooperation mit Amazon wird dagegen gleichwohl von den meisten jungen Marken gescheut.

So haben laut Arvato-Studie 60% der D2C-Marken eigene Shops, 58% haben Großhandels-Partnerschaften, aber nur 28% nutzen Amazon als Vertriebskanal.

Der Handel sollte die jungen Digitalen mit offenen Armen empfangen. Denn deren eigentliches Problem werden zunehmend die alten Partner, die sich wie Nike und Adidas mehr und mehr vom Einzelhandel emanzipieren und nicht nur mit Stores, sondern vor allem mit dem eigenen digitalen Direktvertrieb enorme Wachstumsraten im digitalen Segment vorweisen. Adidas beispielsweise hat sich vorgenommen, den E-Commerce Umsatz bis 2020 auf 4 Milliarden Euro zu steigern – bis 2016 lag er nur über die eigene Webseite bei mehr als 1 Milliarde Euro.

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