Der ROAS zeigt, wie viel Umsatz ein Werbe-Euro bringt – nicht, ob sich die Bestellung rechnet. Bernd Schottdorf, Gründer des Amberger Analysesoftware-Anbieters Decore, rechnet an zwei Modell-Shops vor, wie Umsatzsteuer, Marge und Retouren den Break-even verschieben.
Kaum eine Kennzahl steuert so viel Werbebudget wie der ROAS, der Umsatz je Euro Werbeausgabe. Fast jedes Werbekonto zeigt ihn prominent an. Das Problem: Er sagt nichts darüber, ob der Shop an der Bestellung verdient. Zwei Händler mit demselben ROAS von 4,0 können auf verschiedenen Seiten der Gewinnschwelle stehen.
Die Schaufenster-Zahl
In vielen Werbekonten ist der ROAS ein Bruttowert: erfasster Bestellumsatz inklusive Umsatzsteuer, geteilt durch die Werbekosten. Er kennt weder Wareneinsatz noch Retouren, weder Zahlartgebühren noch Versand. Aus meiner Sicht ist das der Kern des Missverständnisses: Die Zahl beschreibt die Effizienz der Anzeige, nicht die Wirtschaftlichkeit des Geschäfts. Einzelne Auswertungen im Werbekonto gehen weiter – Google Ads kann mit Warenkorbdaten und dem Wareneinsatz aus dem Merchant Center den Bruttogewinn je Kampagne ausweisen. Retouren, Versand und Zahlartgebühren bleiben auch dort außen vor.
Break-even-ROAS: die Rechnung, die im Dashboard fehlt
Ab welchem ROAS deckt eine Kampagne ihre Kosten? Die Herleitung ist kurz. Vom Bruttoumsatz geht zuerst die Umsatzsteuer ab, vom Nettoumsatz der Wareneinsatz. Was bleibt, ist der Deckungsbeitrag, der die Werbekosten tragen muss. Daraus folgt:
Break-even-ROAS = (1 + Umsatzsteuersatz) / Deckungsbeitragsmarge
Bei 19 Prozent Umsatzsteuer (Regelsatz nach § 12 UStG) ergibt das nach dieser Formel:
- 25 Prozent Marge: Break-even-ROAS 4,8 (Kosten-Umsatz-Relation 21 Prozent)
- 30 Prozent Marge: 4,0 (25 Prozent)
- 35 Prozent Marge: 3,4 (29 Prozent)
- 50 Prozent Marge: 2,4 (42 Prozent)
Ein Shop mit 25 Prozent Marge verliert bei ROAS 4,0 also bereits Geld, bevor Retouren oder Versand überhaupt berücksichtigt sind.
Zwei Shops, ein ROAS, zwei Ergebnisse
Die folgende Modellrechnung beruht auf eigenen Annahmen und dient der Veranschaulichung; die Werte sind keine Branchenstatistik. Sie unterstellt, dass Zahlartgebühren bei Retouren erstattet werden, retournierte Ware ohne Wertverlust wieder verkauft wird und der vom Kunden gezahlte Versand bei Shop B die Kosten deckt; Fixkosten wie Personal, Lager oder Software bleiben außen vor. Beide Shops erzielen im Werbekonto einen ROAS von 4,0, das Werbebudget kostet also 25 Euro je 100 Euro Bruttoumsatz.
Shop A, Mode: 19 Prozent Umsatzsteuer, 55 Prozent Marge auf den Nettoumsatz, 30 Prozent Retourenquote, Warenkorb 80 Euro, Gratisversand für 4 Euro je Sendung, 6 Euro Kosten je Retoure, 2 Prozent Zahlartgebühr. Je 100 Euro Bruttoumsatz bleiben nach Retouren 58,82 Euro Nettoumsatz und 32,35 Euro Deckungsbeitrag. Davon gehen 5,00 Euro Versand, 2,25 Euro Retourenabwicklung und 1,40 Euro Gebühren ab. Es bleiben 23,70 Euro. Der Break-even-ROAS liegt bei 4,2. Bei ROAS 4,0 zahlt Shop A je 100 Euro Umsatz 1,30 Euro drauf.
Shop B, Nahrungsergänzung: 7 Prozent Umsatzsteuer (ermäßigter Satz nach § 12 Abs. 2 Nr. 1 UStG, Anlage 2; er gilt in der Regel für feste Nahrungsergänzungsmittel), 55 Prozent Marge, 5 Prozent Retouren, Warenkorb 45 Euro, Versand vom Kunden bezahlt, 5 Euro je Retoure, 2 Prozent Gebühr. Je 100 Euro Bruttoumsatz bleiben 46,38 Euro. Break-even-ROAS: 2,2. Bei ROAS 4,0 bleiben Shop B je 100 Euro Umsatz gut 21 Euro.
Dieselbe Zahl im Werbekonto, ein Unterschied von knapp 23 Euro je 100 Euro Umsatz.
POAS: Deckungsbeitrag je Werbe-Euro
Wer nicht Umsatz, sondern Deckungsbeitrag je Werbe-Euro misst, rechnet mit dem POAS (Profit on Ad Spend). Shop A erreicht bei ROAS 4,0 einen POAS von 0,95, Shop B von 1,86. Der Break-even liegt immer bei 1,0, unabhängig von Branche und Marge. Nach meiner Erfahrung ist genau das der Vorteil: Ein POAS lässt sich zwischen Kampagnen, Produktgruppen und Kanälen vergleichen, ein ROAS nicht.
Fünf Steuerungsregeln
- Den Break-even-ROAS je Produktgruppe berechnen, nicht je Shop. Margen und Retourenquoten unterscheiden sich je Kategorie stark.
- Retouren, Versand und Zahlartgebühren in die Zielvorgabe aufnehmen, bevor die Kampagne startet.
- Ziel-ROAS im Werbekonto auf den Break-even plus Sicherheitsaufschlag setzen, nicht auf einen Branchenrichtwert.
- Den ROAS von Neukunden und Bestandskunden getrennt bewerten. Bei Bestandskunden ist die Anzeige erfahrungsgemäß oft nur Mitnahmeeffekt.
- Monatlich prüfen, ob Marge und Retourenquote noch stimmen. Einkaufspreise und Versandtarife ändern sich, die Zielvorgabe im Werbekonto meist nicht.
Grenzen der Rechnung
Die Formel gilt je Bestellung und blendet den Kundenwert aus. Wer mit einer Erstbestellung Kunden gewinnt, die mehrfach nachkaufen, kann einen ROAS unter Break-even bewusst in Kauf nehmen. Dann muss der Wiederkauf allerdings gemessen werden, nicht angenommen. Zweitens hängt die Aussagekraft von der Zuordnung ab: Werbekonten rechnen sich Bestellungen zu, die auch ohne Anzeige gekommen wären. Drittens braucht die Rechnung Daten, die kleine Shops oft nicht haben: Wareneinsatz je Artikel, Retourenquote je Kategorie, tatsächliche Versandkosten. Ohne Warenwirtschaft oder saubere Artikelstammdaten bleibt der Break-even eine Schätzung. Und schließlich: Die Retoure kommt Wochen nach dem Klick. Wer den ROAS am Tag der Bestellung beurteilt, sieht ein Ergebnis, das noch gar nicht feststeht.
Gründer von Decore
Bernd Schottdorf ist Gründer von Decore in Amberg; das Unternehmen entwickelt eine Analyseplattform für Onlinehändler, die unter anderem Deckungsbeitrag und POAS je Kampagne ausweist. Er hat drei Unternehmen gegründet und war mehrfach Geschäftsführer, unter anderem eines Lebensmittel-Lohnabfüllers und Fulfillment-Dienstleisters für Onlineshops: vom Einkauf der Rohstoffe und Verpackungen über Abfüllung, Etikettierung und Lagerung bis zur Auftragsannahme aus den Kundenshops, Kommissionierung und Versand.
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