E-Mail-Marketing: Die Lizenz zum Werben

So ist es nicht weiter verwunderlich, dass auch Marketingexperten zunehmend auf E-Mail-Kampagnen setzen. Die Kosten für eine E-Mail-Kampagne machen laut Forrester nur ein Fünftel eines klassischen Direktmailings aus, und eine gute Kampagne erreicht Conversionraten zwischen 5% und 15% gegenüber 0,5% bis 2% einer Direktmailing-Kampagne.

Verbraucher hinterlassen ihre E-Mail-Adresse am häufigsten in Onlineshops, um Produkt- und Serviceinformationen zu bekommen: 42% aller Europäer machen hiervon Gebrauch. 34% geben ihre E-Mail-Adresse in Internet-Interessengemeinschaften ab oder nehmen an Onlinewerbeaktionen teil (31%).

Konsumenten, die ihre E-Mail-Adresse für Marketingaktivitäten hinterlegen, erwarten jedoch auch einen entsprechenden Nutzen und sind anspruchsvoller als der durchschnittliche Internetnutzer. Denn mit der gleichen Leichtigkeit, mit der sich Verbraucher für E-Mail-Newsletter anmelden, folgen auch Abmeldungen, wenn die gelieferten Informationen uninteressant oder nicht ausreichend sind und E-Mails zu häufig geschickt werden. Ein Drittel aller europäischen Verbraucher kündigt Newsletter, wenn Werbung plötzlich überwiegt und zu lange unübersichtliche Texte empfangen werden (26 % ).

Doch nicht nur Kündigungen ehemals begeisterter E-Mail-Empfänger bereiten den Marketingexperten Probleme, sondern auch die Anzahl an unmotivierten Empfängern: Aus Gründen der Sicherheit und wegen möglicher Eingriffe ins Privatleben lehnen mehr als 46% der Internetnutzer in Europa grundsätzlich einen E-Mail-Kontakt ab. Die Mehrheit dieser Verweigerer befürchtet eine Kontaminierung ihres Computers durch Viren (40%), eine Überflutung von eingehenden E-Mails (39%) und Abstürze des PCs (34%).

Forrester rät Marketing-Treibenden deshalb, auf Datenanhänge zu verzichten und die Einhaltung der festgelegten Sendehäufigkeit und des Datenschutzes klar an die potenziellen E-Mail-Adressaten zu kommunizieren, um deren Sorgen zu zerstreuen. Die Abfrage nach dem Einverständnis, dem Verbraucher E-Mails zusenden zu dürfen, erhöht das Vertrauen in E-Mail-Marketing-Aktivitäten.

Denn der Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne stellt sich nach Ansicht der Forrester-Analysten nicht zufällig ein. "Marketingfachleute müssen erst mehr Verständnis für ihre Zielgruppe und deren Motivationen aufbringen," so Luca Paderni, Analyst bei Forrester Research. "Die Verbraucher, die ihre Erlaubnis für E-Mail-Marketing geben, sind eine sehr aufgeschlossene und fordernde Gruppe - höher gebildet, männlich, online-erfahren, kommunikationsstark, im Mittel 35 Jahre alt und mit höherem Einkommen. Jede Kampagne, die auf dem ausdrücklichen Einverständnis des Verbrauchers basiert, erzielt höhere Erfolgsquoten," konstatiert Paderni. Dabei beeinflusse die so genannte doppelte Opt-in-Methode, d.h. das Einholen des expliziten Einverständnisses mit Bestätigung des Interessenten, die Neukundengewinnung und die Treue besonders positiv. (ST)

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