Hollister: Pullis für die Casting-Generation

Im Dezember eröffnete die kalifornische Modemarke Hollister im Frankfurter Einkaufszentrum MyZeil ihr erstes Geschäft in Deutschland. Der Hype darum hält an. Im Heimatmarkt USA verliert das ungewöhnliche Ladenkonzept dagegen bereits an Anziehungskraft.

Hollister ist die Tochtermarke von Abercrombie & Fitch (A&F). Niedriger im Preis, weniger College-Stil - dafür regiert die Surfer-Optik. Die Markte richtet sich an die Zielgruppe der etwa 12- bis 16-Jährigen. Warten, bevor man eintreten kann, gehört zum Programm. Vor dem Frankfurter Laden müssen Kunden schon mal bis zu drei Stunden in der Schlange ausharren. Und nicht nur Teenager stehen sich in dieser Zeit die Beine in den Bauch, sondern auch Menschen, die deren Eltern sein könnten.

Expansionspläne in Deutschland

"Das Club-Prinzip ist ein Grund dafür, der die Geschäfte so erfolgreich macht. Der Shop ist wie ein Club", sagt Karen Heumann, Marken-Strategin und Vorstand der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt.

Die Disco-Atmosphäre setzt sich im düsteren Inneren der Läden fort. Die bunten Shorts und Kapuzenpullis mit den fetten Logos werden dezent angestrahlt, es gibt Video-Leinwände und überlaute Popmusik. Für jeweils drei Monate laufen in einer Endlosschleife zwölf ausgewählte Songs aus der Surfer-Szene. Danach wechselt Hollister sein hauseigenes Musikprogramm.

Dämpfer in den USA

"Der Laden ist einfach ganz anders aufgemacht - ich mag das Feeling", schreit die Frankfurterin Carolin Müller (17 Jahre alt) gegen die laute Musik im Shop an. "Hey, what's up? Welcome to the pier", rattert ein hübscher blonder Verkäufer seinen Standardsatz herunter. Ein Amerikaner? "Nee, nee, ich bin Frankfurter." Der 700 Quadratmeter große Laden duftet eigenartig nach Moschus. "Ein 'Als-würden-da-Leute-tanzen-und- schwitzen-Geruch'", meint Marken-Expertin Heumann.

Jürgen Müller, Chefredakteur des Fachmagazins "Textilwirtschaft", sagt: "Es ist ein sehr radikales Store-Konzept, da gucken die Mode-Leute auch alle hin. Abercrombie gilt schon seit vielen Jahren als spannendes, neues Konzept, an dem sich viele orientieren."

Doch in den USA hatte A&F nach rund zwei Jahrzehnten Erfolgsgeschichte in den Jahren 2008 und 2009 Umsatzeinbrüche. Ein Grund: Das börsennotierte Unternehmen weigerte sich, in der Wirtschaftskrise die Preise zu senken. Außerdem sei auf dem Heimatmarkt eine "gewisse Langeweile eingezogen", urteilt Müller. Zudem handle es sich um "ein relativ unspektakuläres Produkt". Auch Heumann findet: "Die Mode ist unspannend. Ob der Kick bleibt, wenn das Produkt dann nicht besonders ist?"

Store-Models statt Verkäufer

Der 18 Jahre alte Danny Kotroba aus Eschborn bei Frankfurt sagt, in seiner Schule sei das Label angesagt. Und: "Die Schlangen locken einen an und machen neugierig." Mike Jeffries, der A&F-Firmenchef und Pionier des Event-Shoppings, sagte einmal der "Süddeutschen Zeitung": "Wir entwerfen für die coolen Kids, mit denen jeder befreundet sein will, sie sind sportlich, attraktiv, allseits beliebt und beneidet."

Gutes Aussehen ist auch das Einstellungskriterium für Mitarbeiter, die sogenannten Store-Models. Ein blondes männliches Model erzählt: "Man hat mich in der Uni angesprochen." Andere wurden von Hollister-Scouts auf der Straße oder in Clubs entdeckt.

Permanenter Casting-Prozess

Auch wer es nach langer Warterei in den Laden geschafft hat, fühlt sich irgendwie auserwählt. Für die Werberin Heumann sind es auch diese Casting-Mechanismen, die Hollister für viele Teenager so aufregend machen: "Das ist die 'Generation Casting', die mit 'DSDS' und 'Germany's Next Topmodel' großgeworden ist, sich also quasi in einem permanenten mentalen Casting-Prozess befindet."

Dem Lebensgefühl der "Generation Casting" fühlt sich die Wiesbadenerin Birgit Distler (35) eher fern: "Die machen das ein bisschen exklusiver, als es ist. So voll ist es drinnen definitiv nicht." Trotzdem steht auch sie in der Schlange.

Vor der Ladeneröffnung in Frankfurt gab es Hollister-Mode nur im Ausland zu kaufen oder im Internet, was dann horrendes Porto kostete. Weitere Filialen in Deutschland sind gerüchteweise in Planung, einer soll noch dieses Jahr ins Hamburger Elbe-Einkaufszentrum ziehen. Das bestätigt zumindest der Vermietungschef des Centers - A&F schweigt sich dazu aus. Geheimniskrämerei scheint Teil der Strategie zu sein. Hollister lebt von Mund-zu-Mund-Propaganda, macht keine Werbung in Deutschland.

Kathrin Rosendorff und Inga Radel, dpa