Im Newsletter schlummert noch Potenzial

"Newsletter haben eine persönliche Note, da sie im Eingangspostfach des Benutzers ankommen und für diesen dann ständig präsent sind. Dagegen greifen Nutzer nur kurz auf Websites zu, wenn sie bestimmte Informationen benötigen", sagt Jakob Nielsen, Mitbegründer und -inhaber der Nielsen Norman Group. "Während einerseits der positive emotionale Aspekt von Newslettern zu einer Bindung zwischen Nutzer und Unternehmen führt, kann andererseits ein schlecht gemachter Newsletter die Beziehung stärker beschädigen als eine schlechte Website."

Um die Wirkung von E-Mail-Newsletter auf die Beziehung der Abonnenten zu Unternehmen zu ermitteln, wurde in einem Test beobachtet, wie Newsletter bestellt und wieder abbestellt wurden. Die Testpersonen wurden gebeten, jeden Newsletter nach den folgenden Kriterien zu beurteilen: Leicht lesbar, interessante Information, gut geschrieben, gut gestaltet, verständlicher Inhalt, allgemeine Zufriedenheit. Daraus abgeleitet wurden einige 'goldene Regeln':
- Erleichterung: Manche betrachten Newsletter als zeitsparendes Medium, das gezielt bestimmte Inhalte behandelt oder einen schnellen Zugang zu umfangreicheren Informationen ermöglicht.
- Schnelles Lesen: Abonnenten haben meist keine Zeit, große Textmengen zu konsumieren. Daher: Kürzere Texte verfassen! In der Untersuchung wurden 23% der Newsletter gründlich gelesen und etwa 50% nur überflogen.
- Einfacher Bestellvorgang: Obwohl die meisten Testpersonen es für einfach befunden haben, den Newsletter zu bestellen, war es aufgrund von Mängeln in 12% der Fälle nicht möglich, auch tatsächlich an das Abonnenment zu gelangen. Aufgrund der ermittelten Erfolgsrate darf angenommen werden, dass ein Newsletter mit 50.000 Abonnenten durchschnittlich 14.000 neue Leser gewinnen könnte, würde jedem ein funktional angepasstes Bestell-Interface zur Verfügung stehen.
- Abbestellung: Genauso wie die Bestellung, sollte auch die Kündigung einfach vonstatten gehen können. Dabei ist darauf zu achten, dass viele Hemmungen haben, einen Newsletter abzubestellen, weil sie befürchten, es könnte dabei Schwierigkeiten geben, die Beziehung zum Unternehmen abbrechen oder sie mit noch mehr Mails überhäuft werden.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass sich Mailings von Unternehmen deutlich von den so genannten Spam-Mails abheben. Die Studie zeigt auf, dass viele wegen der Angst vor Spam davon abgehalten werden, mit der Bestellung von Newsletternn rational umzugehen. Laut der NNG sollten bestimmte Begriffe wie 'kostenlos' oder 'Kredit' vermieden werden. (AP)

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