So ticken die Fans von Dagi Bee, Rezo und Co
Viel wird über die Fans der Influencer und ihre Relevanz als Zielgruppe spekuliert. Jetzt hat die Media Elements Group eine Grundlangenstudie zu ihren Einstellungen und ihrem Mediennutzungsverhalten vorgestellt. Hier sind die wichtigsten Botschaften der Studie.
Björn BöerChefredakteur4 Min.· Aktualisiert am
Die Auftraggeber der Studie, die vom Monheimer Institut für Markt- und Medienforschung durchgeführt wurde, haben alle selbst ein wesentliches Interesse an einer weiterhin dynamischen Entwicklung des Influencer Marketings. Hinter der Media Elements Group stehen die Digitalagenturen Mediakraft, Reach Hero und Adspree, die alle mit dieser Werbeform ihr Geld verdienen. Vor diesem Hintergrund ist es auch nachvollziehbar, dass sich die Studie auf die Intensiv-Nutzer unter den Influencer-Fans konzentriert. Denn befragt wurden bundesweit 1066 Personen zwischen 16 und 35 Jahren, die in den letzten sechs Monaten aufgrund eines Influencer-Beitrags mindestens ein Produkt gekauft beziehungsweise einen kostenpflichtigen Service in Anspruch genommen haben. Das unterstellt allerdings schon eine besonders hohe Affinität zu einem Influencer. Viele Fans nutzen deren Medieninhalte völlig selbstverständlich, ohne eines der von ihrem digitalen Star empfohlenen Produkte auch tatsächlich zu kaufen.
Vor diesem Hintergrund sind die Schlussfolgerungen der Studieninitiatoren sicher nicht uneingeschränkt auf alle Online-Nutzer von Influencer-Inhalten zu übertragen. So kommentiert Philipp John, COO der Influencer-Marketing-Plattform Reach Hero, die Studienergebnisse: „Influencer haben großen Einfluss auf Meinungen, Handlungen und Entscheidungen ihrer Follower. Damit sind sie als Markenbotschafter so wertvoll wie nie. Wer als Unternehmen mit den richtigen Multiplikatoren zusammenarbeitet, investiert langfristig in das Thema Kundenbindung.” Damit die Unternehmen diese Empfehlung allerdings real aufgreifen, müssten weitere Studien erst einmal ausloten, wie groß der Anteil der Hardcore-Fans im Influencer-Publikum tatsächlich ist. Doch auch so zeichnet die Studie das Bild einer jungen digitalaffinen Zielgruppe, die mit klassischen Mediastrategien nur noch sehr eingeschränkt ansprechbar ist. Die jungen Hardcore-Fans nutzen Social Media durchschnittlich 3,6 Stunden täglich. Die Empfehlungen der Influencer (46%) sind direkt nach den Empfehlungen aus Familien- und Freundeskreis (79%) und deutlich vor der TV-Werbung (38 %) ein Treiber für Kaufentscheidungen. Wer zudem einmal der Kaufempfehlung eines Influencers gefolgt ist, wird schnell zum Wiederholungstäter. Nur 24% beließen es bei einem Kauf in sechs Monaten. 49 Prozent kauften zwei- bis drei Mal und 11% kauften sogar sechs Mal. Und die Käufer bereuten ihre Entscheidung meist nicht: 79% der Befragten waren mit den Produkten „sehr“ oder „eher“ zufrieden. 64% sagen, dass sie in Zukunft „bestimmt“ oder „eher“ noch einmal kaufen werden.Die beliebtesten Social-Media-Kanäle der Zielgruppe sind wenig überraschend: Auf dem 1. Platz steht Youtube (94%), danach folgen Instagram (90%) und Facebook (79%), Snapchat eröffnet mit einem Nutzungsanteil von 51% das Feld der kleineren Plattformen. Bemerkenswert ist hier, dass der Newcomer Tik Tok schon von 17% der Befragten genutzt wird. Doch die Grundlagenstudie zeigt auch, dass Influencer längst noch nicht für jede Branche relevant im Kaufentscheidungsprozess sind. Wichtigste Produktkategorie unter den Influencer-Produkten sind Beauty und Kosmetik (34%), auf Platz 2 folgt Mode (15%) und auf Platz 3 schließlich Sport- und Fitnessangebote (11%). Außerdem scheint die eigentliche Kaufentscheidung längst nicht so emotional getrieben zu sein, wie bisher vermutet. 66 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu: „Beim Kauf von Produkten von Influencern gibt es Preisnachlässe“.Von besonderem Interesse für die strategische Marketingplanung dürfte die Segmentierung der Influencer-Fans in der Studie sein. Danach gehören 23% der Fans zum Typ des Admiring Follower, der Influencern voll vertraut und sie als besonders authentisch wahrnimmt. 24% gehören zum Typ des Inspiration Seeker, der bei Influencern vor allem nach Inspiration für sein eigenes Leben sucht. Der Typ des Trendy Cherry Picker, dem es vor allem um neue Trends und Selbstverwirklichung geht, steht für 35% aller Intensivnutzer. Und 19v zählen sogar zum Typ des Smart Sceptical, der Influencer Content zwar regelmäßig nutzt, aber Influencern eher kritisch gegenübersteht.
Der Beitrag erschien zuerst bei Horizont.net.
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Vor diesem Hintergrund sind die Schlussfolgerungen der Studieninitiatoren sicher nicht uneingeschränkt auf alle Online-Nutzer von Influencer-Inhalten zu übertragen. So kommentiert Philipp John, COO der Influencer-Marketing-Plattform Reach Hero, die Studienergebnisse: „Influencer haben großen Einfluss auf Meinungen, Handlungen und Entscheidungen ihrer Follower. Damit sind sie als Markenbotschafter so wertvoll wie nie. Wer als Unternehmen mit den richtigen Multiplikatoren zusammenarbeitet, investiert langfristig in das Thema Kundenbindung.” Damit die Unternehmen diese Empfehlung allerdings real aufgreifen, müssten weitere Studien erst einmal ausloten, wie groß der Anteil der Hardcore-Fans im Influencer-Publikum tatsächlich ist. Doch auch so zeichnet die Studie das Bild einer jungen digitalaffinen Zielgruppe, die mit klassischen Mediastrategien nur noch sehr eingeschränkt ansprechbar ist. Die jungen Hardcore-Fans nutzen Social Media durchschnittlich 3,6 Stunden täglich. Die Empfehlungen der Influencer (46%) sind direkt nach den Empfehlungen aus Familien- und Freundeskreis (79%) und deutlich vor der TV-Werbung (38 %) ein Treiber für Kaufentscheidungen. Wer zudem einmal der Kaufempfehlung eines Influencers gefolgt ist, wird schnell zum Wiederholungstäter. Nur 24% beließen es bei einem Kauf in sechs Monaten. 49 Prozent kauften zwei- bis drei Mal und 11% kauften sogar sechs Mal. Und die Käufer bereuten ihre Entscheidung meist nicht: 79% der Befragten waren mit den Produkten „sehr“ oder „eher“ zufrieden. 64% sagen, dass sie in Zukunft „bestimmt“ oder „eher“ noch einmal kaufen werden.Die beliebtesten Social-Media-Kanäle der Zielgruppe sind wenig überraschend: Auf dem 1. Platz steht Youtube (94%), danach folgen Instagram (90%) und Facebook (79%), Snapchat eröffnet mit einem Nutzungsanteil von 51% das Feld der kleineren Plattformen. Bemerkenswert ist hier, dass der Newcomer Tik Tok schon von 17% der Befragten genutzt wird. Doch die Grundlagenstudie zeigt auch, dass Influencer längst noch nicht für jede Branche relevant im Kaufentscheidungsprozess sind. Wichtigste Produktkategorie unter den Influencer-Produkten sind Beauty und Kosmetik (34%), auf Platz 2 folgt Mode (15%) und auf Platz 3 schließlich Sport- und Fitnessangebote (11%). Außerdem scheint die eigentliche Kaufentscheidung längst nicht so emotional getrieben zu sein, wie bisher vermutet. 66 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu: „Beim Kauf von Produkten von Influencern gibt es Preisnachlässe“.Von besonderem Interesse für die strategische Marketingplanung dürfte die Segmentierung der Influencer-Fans in der Studie sein. Danach gehören 23% der Fans zum Typ des Admiring Follower, der Influencern voll vertraut und sie als besonders authentisch wahrnimmt. 24% gehören zum Typ des Inspiration Seeker, der bei Influencern vor allem nach Inspiration für sein eigenes Leben sucht. Der Typ des Trendy Cherry Picker, dem es vor allem um neue Trends und Selbstverwirklichung geht, steht für 35% aller Intensivnutzer. Und 19v zählen sogar zum Typ des Smart Sceptical, der Influencer Content zwar regelmäßig nutzt, aber Influencern eher kritisch gegenübersteht.
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Geschrieben vonBjörn Böer
Chefredakteur
Dr. Björn Böer ist Chefredakteur der Wirtschaftsmedien und verantwortet in dieser Rolle „Der Handel“ und das E-Commerce-Portal etailment.de. Zuvor war der promovierte Dipl.-Volkswirt unter anderem Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und leitete von 2001 bis 2003 die Wirtschaftsredaktion des F.A.Z.-Business Radios. Sein journalistisches Handwerk lernte er als Volontär beim Norddeutschen Rundfunk.
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