Lockruf des Ostens: Warum der Markteinstieg in China kein Spaziergang ist

Gleichzeitig ist China ein schwieriger Partner. Politische Empfindlichkeiten spielen eine große Rolle. So wurde im vergangenen November kolportiert, ein Streitgespräch über die Rolle der Politik im Handel mit China sei geplatzt, da sich kein deutscher Streiter gefunden habe - mit dem Argument, China reagiere knallhart auf jede Form von Kritik, und man wolle die eigene Existenz nicht aufs Spiel setzen.

"Von sensiblen Themen fernhalten"

"Wir sind in der Klemme", bestätigte Jörg Wuttke, Präsident der Europäischen Handelskammer in Peking, im Dezember gegenüber der "Zeit". Er fügte aber hinzu: "Solange wir uns von sensiblen Themen fernhalten, droht keine Gefahr."

Denn trotz der Empfindlichkeiten ist China an Importen interessiert. Das zeigt sich zum Beispiel daran, dass der Joint-Venture-Zwang für ausländische Unternehmen in vielen Branchen ebenso gelockert wurde wie die Auflagen für WFOEs ("wholly foreign-owned enterprises").

Interesse besteht nicht nur an Autos und Maschinen, sondern auch an Luxuswaren und Dingen des täglichen Bedarfs. Innerhalb einer Generation entstand eine wohlhabende Mittelschicht, die konsumieren möchte.

Die wachsende Mittelschicht will konsumieren

"Das chinesische System fußt auf der Idee, dass es für die wachsende Mittelschicht beständig bergauf geht", sagt Dara Kossok-Spieß, die sich als Leiterin Netzpolitik und Digitalisierung beim Handelsverband Deutschland (HDE) intensiv mit China beschäftigt. "Eine Verknappung von Konsumgütern wäre die falsche Strategie."

Dazu kommt, dass chinesische Verbraucher verunsichert sind, was Produkte aus dem eigenen Land angeht. Zum einen ist der schlechte Ruf der Billigproduktion auch in China bekannt. Zum anderen haben verschiedene Skandale - zum Beispiel 2008 um gestrecktes Milchpulver - das Land erschüttert.

Lebensmittel, Nahrungsergänzung, Kosmetik, Mode, Spielzeug - für alles, was dem Körper nahe kommt, schauen sich Chinesen gern nach Produkten aus dem Ausland um. Auch aus Deutschland.

"Made in Germany" ist begehrt

Alibaba, die größte Online-Handelsplattform des Landes, hat das zur Strategie erhoben. Sie ist die vermutlich einzige chinesische Plattform, die in Deutschland Büros betreibt und eine PR-Agentur beschäftigt. Sie lädt zu Webinaren ein und tritt bei Verbänden auf.

"Deutschland spielt eine wichtige Rolle in China", meint Karl Wehner, Managing Director bei Alibaba unter anderem für den deutschsprachigen Raum. Während des "Singles Day 2020", des großen Alibaba-Events um den 11. November herum, hätten deutsche Unternehmen Waren im Wert von mehr als einer Milliarde US-Dollar über die Alibaba-Marktplätze verkauft, Deutschland rangiere unter den fünf größten Anbieterländern.

Auch während des "Singles Day 2021" sei Deutschland unter den Top 5 der Herkunftsländer gewesen, obwohl lediglich 1.500 der 290.000 Marken deutsch waren. Wehner sieht "eine gesunde Steigerung, aber noch Luft nach oben", und er kündigt mehr Unterstützung vor allem für kleine und mittlere Unternehmen an - "die Großen können das ja schon".

Der chinesische Markt birgt besondere Herausforderungen

Der Osten ruft also. Aber ein Spaziergang ist das nicht, obwohl "Made in Germany" einen guten Ruf genieße, wie auch Alibaba-Manager Wehner versichert.

Chinesische Verbraucher sind viel umfassendere Informationen und Beratungen und mehr Schnelligkeit gewöhnt, als es in Europa üblich ist. Influencer und Bewertungen spielen eine größere Rolle. Trotz der immensen Größe des Marktes finden Produkte keinesfalls automatisch ihre Nische. Was möglicherweise auch eine Mentalitätsfrage ist.

"Perfekt" ist kein Muss

"Deutsche Unternehmen treten in China gleich mehrfach in den Wettbewerb, auch in Disziplinen, die sie nicht gewohnt sind", sagt Jonathan Schoo, Vice President von German Industry & Commerce Greater China, dem Beratungszweig der Auslandshandelskammern (AHKs). So müssten Produkte bei Markteinführung noch nicht perfekt sein, die umfassende Rezensions- und Bewertungskultur liefere Hinweise für die Verbesserung, und dieser Prozess sei allgemein akzeptiert.

"Für deutsche Perfektionisten eine neue Situation", sagt Schoo. Die Frage laute also, wie schnell Produkte an veränderte Kundenresonanz angepasst werden können. Deutsche Unternehmen neigten zudem dazu, Forschung und Entwicklung zu Hause zu erledigen. "Inzwischen haben aber viele deutsche Niederlassungen chinesische Geschäftsführer."

Dara Kossok-Spieß illustriert die Herausforderung sehr anschaulich: "In China ist die Bequemlichkeit so fortgeschritten, dass Kaffee über Live-Standort-Funktionen an jeden beliebigen Ort geliefert wird", sagt sie. "So weit sind wir in Deutschland noch nicht."

618 als Verkaufsturbo

Die Schweizer Luxusuhren-Marke Breitling hat die Arbeit nicht gescheut und meldete in einem Alibaba-Webinar ihre Zufriedenheit. Breitling ist im November 2018 auf die Alibaba-Plattform Tmall gegangen. "Wir nutzen die Plattform für Sichtbarkeit", sagt Antonio Carriero, Chief Digital & Technology Officer. "Und wir sehen große Fortschritte."

Bereits während des Shopping-Events "618" im Juni 2019 habe Breitling rund 500 Uhren über die Plattform verkauft, während die Filiale gegenüber dem Kölner Dom, also in einem Touristen-Hotspot, an einem guten Tag auf zwei bis drei Verkäufe komme.

Dabei musste das Unternehmen erst einmal erklären, was Chronografen sind und wie sie hergestellt werden. Unter anderem habe Alibaba dazu geraten, das jährliche Shopping-Event rund um den Valentinstag zu nutzen. Das war ungewöhnlich, denn: "Uhren für Paare zeigen wir in anderen Märkten nie." Breitling könne sich zudem nicht auf den Online-Vertrieb beschränken, sondern betreibe "ein flüssiges Zusammenspiel zwischen Online und Offline" mit 20 Markenshops in China.

Der Markt wird enger

Antonio Carriero hält viel von Online-Plattformen im China-Geschäft. "Luxusmarken haben gar keine andere Wahl", sagt er. "Wir müssen unsere Geschichte nach China bringen. Wer das nicht tut, verliert Marktanteile. Und Online ist nicht mehr das Sahnehäubchen auf dem Kuchen, sondern der Kuchen selbst."

So groß der Markt ist - er wird tendenziell enger. Chinesische Unternehmen haben an Qualität und Ruf aufgeholt, so Jonathan Schoo von der AHK Greater China. Und sie verzeichnen Erfolge: Die jüngste Generation der chinesischen Mittelschicht sei dabei, einheimische Produkte für sich zu entdecken.

Eine weitere Dimension des Wettbewerbs, der sich Exporteure stellen müssen. Wer ihn nicht scheut, da sind sich Schoo, Wehner und Carriero einig, für den ist mit der Volksrepubulik China auch weiterhin gut handeln.

Dieser Artikel erschien zuerst in Der Handel.

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