Amazon: Die verborgenen Kniffe der Empfehlungen

Die Grundprinzipien der Berechnung mögen offensichtlich sein, doch Details des Rezepts hütet Amazon so gut wie die Coca-Cola-Formel.  Ein wenig gelüftet wurden indes die geheimen Kniffe beim E-Mail-Marketing. Und das ist händische Kunst mit am Werk.

Eigene Einkäufe, Produkte auf dem Wunschzettel, Rezensionen und "Gefällt mir "-Angaben in Korrelation zum Verhalten anderer Kunden, daraus bildet sich - jedenfalls im Groben -  die Fülle der Empfehlungen an allen Stellen des Kaufprozesses. Gewichtungen, Formeln, Extras - das lässt sich der Händler nicht in die Karten schauen.  

Klarer wird das Bild indes jetzt bei den Empfehlungen via E-Mail. Fortune will von einem Amazon-Mitarbeiter wissen, dass diese Empfehlungen zu großen Teilen manuell zusammengestrickt sind. Grundlage bildet dafür umfassendes Datenmaterial, das mit diversen Software-Tools analysiert wird und das Kundenverhalten unter anderem mit Blick auf  Einkäufe und Surf-Verhalten unter die digitale Lupe nimmt.  Das eigentliche Targeting aber werde dann händisch erledigt. 

Natürlich steckt da zunächst nicht nur Raketenwissenschaft hinter. Standards wie Öffnungsraten und Klickrate werden nicht nur bei Amazon in den Fokus genommen. Doch die menschliche Empfehlungsmaschine geht noch einen Schritt weiter.  

Handarbeit für einen besseren ROI

"If an employee is tasked with promoting a movie to purchase like say, Captain America, they may think up similar film titles and make sure customers who have viewed other comic book action films receive an email encouraging them to check out Captain America in the future", schreibt Fortune. 

Obendrein konzentriert sich das E-Mail-Marketing auf die erfolgversprechendsten Produktkategorien. Eignet sich ein Kunde beispielsweise für eine Mail zu Büchern und zu Videospielen, werde ihm lediglich Werbepost zu der Produktkategorie zugesandt, die die besten Erlöse verspricht, will Fortune erfahren haben.  

Das ist nicht nur im Sinne des ROI, sondern verhindert auch, dass der Kunde das Gefühl bekommt, er werde mit Werbemails von Amazon vollgespammt. Damit erhöht sich Akzeptanz und Wahrnehmung der einzelnen Mail. Derartige Empfehlungen sollen sogar noch erfolgreicher funktionieren, als die Kaufinspirationen auf der Website.   

Wie gut oder schlecht indes die Empfehlungen auf der Website sind, das ist auch eine Geschmacksfrage, abhängig vom Käuferumfeld, der Art, wie man Amazon selbst mit Informationen füttert und angesichts des gigantischen Sortiments eh eine Herkules-Aufgabe.  Nutzen werden die Empfehlungen auf alle Fälle. Kaffeesatz-Schätzungen gehen davon aus, dass bis zu 30 Prozent des Umsatzes auf den Empfehlungen beruhen.