Traditionelle Autohäuser nicht überlebensfähig

Digitalstrategie entwickeln

Hofmann ist überzeugt, dass fast alle Bereiche des Handels und der damit verbundenen Dienstleistungen von Internetbasierten Onlinefunktionen durchdrungen sind. Nicht zuletzt deshalb nimmt der E-Commerce-Experte die Hersteller in die Pflicht, über entsprechende Verträge und Regelungen, ihre Vertragshändler vor der Billigkonkurrenz aus dem Netz zu schützen. Nötig werde das aufgrund einer sehr viel größeren Markttransparenz, die aus der Vielzahl online zugänglicher Informationen entsteht. Das erschwere die Preisgestaltung: Alle Verbraucher kennen den global günstigsten Preis für eine gegebene Ware – die Händler müssen ihre Preise ebenfalls nach unten anpassen, um im Geschäft zu bleiben.

Doch der Druck des E-Commerce biete auch große Chancen: "Die Autohändler müssen sich ihrer klassischen Stärken wie Erfahrung und Qualität wieder bewusst werden, auf die auch Kunden vertrauen. Für eine erfolgreiche Zukunft kombiniert man diese mit einer pfiffigen Digitalstrategie." So können sich Autohäuser, wie der Mercedes-Händler Beresa, mit eigenem Onlineshop ein weiteres Standbein schaffen. Auch eine Sofortkauf-Funktion und ein bundesweiter Lieferservice verschaffen Wettbewerbsvorteile.

Die traditionelle Testfahrt ist laut Hofmann ebenfalls ein großer Mehrwert: "Damit sich der Kunde danach aber nicht wieder in den Weiten des Internets verliert, muss der Fachhandel im Netz darstellen, warum der Kunde ausgerechnet hier eine vertrauensvolle Beratung und Behandlung erfahren wird – das wird schlussendlich in Umsatz münden."

Online- mit Offlinewelt verknüpfen

Eine weitere Möglichkeit, die Online- mit der Offlinewelt zu verknüpfen, ergebe sich bei den Autoteilen. Autofahrer kaufen beispielsweise gerne Autoteile online ein, wie das Marktforschungsunternehmen Puls aktuell öffentlich macht. Fast ein Viertel der in einer repräsentativen Studie  befragten Autofahrer shoppen online, lassen die Teile aber in einer Werkstatt einbauen. "Autohäuser müssen solche Angebote nach vorne treiben, um online und offline optimal zu verknüpfen. Dadurch eröffnen sich weitere Möglichkeiten, wie sie den Kunden auch künftig in ihre Service-Werkstatt bekommen", führt Hofmann anhand des Beispiels aus.

Kundenbindung erhöhen

Die Kundenbindung wird seiner Meinung nach zu einem spannenden Argument, das einen erfolgreichen Autohändler auszeichnet. Dies kann durch besondere, quasi "persönliche" Ansprache und Aktionen, wie kürzlich bei der Automarke MINI, geschehen. So fanden die Besitzer des Kleinwagens nach einem Werkstattbesuch oder Kundendienst eine kleine Überraschung in ihrem Auto vor. "Ich habe Dich vermisst" stand auf einem angebrachten Lenkradschoner.

Laut Hofmann können auch digitale Innovationen als Mehrwert für den Kunden eingesetzt werden. So nutzen Autohersteller wie Opel Augmented Reality für das Marketing. Audi geht derzeit sogar schon einen Schritt weiter: Kunden haben bei Audi-Händlern bald die Möglichkeit, ihr Wunschauto über eine Virtual Reality-Brille nahezu realitätsnah und lebensecht zu konfigurieren.