Vernetzte Angebote interessieren Kunden kaum

"Wenn der Verbraucher online ist, interessiert die Leistung des Online-Geschäfts. Wenn er im stationären Laden einkauft, steht das stationäre Angebot im Vordergrund", erläutert Handelsexperte Fritze von Berswordt, Partner bei SMP. "Komplexe Integrationsangebote zwischen Online- und Offline-Geschäft nehmen die meisten Kunden allein schon wegen der Entfernung zu den Filialen der Anbieter nicht als relevant wahr."

Mehrkanalstrategie für Kunden nicht entscheidend

Weniger als 30 Prozent der Kunden halten es demnach beim Kauf im stationären Laden für wichtig, dass der Händler auch einen Onlineshop betreibt. Umgekehrt finden gerade einmal vier von zehn Onlinekäufern wichtig, dass der Internethändler auch einen stationären Laden hat.

Im Cross-Channel-Geschäft komme es somit für Händler auf die "individuelle Kanalexzellenz" sowie relevante und verlässliche Kundenkommunikation an, folgern die Berater.

Die Integration der Kanäle spiele hingegen kaum eine Rolle: "Aus dem Stationärgeschäft übertragene Preisgestaltung und limitierte Sortimentsbreite führen dazu, dass Händler die Kunden kaum überzeugen können, sobald sie ins Internet wechseln oder dort ihren Einkauf begonnen haben", sagt von Berswordt.

Sich auf die Spielregeln des Internets einlassen

Händler, die im Internet bestehen wollen, müssen sich seiner Meinung nach auch auf die Regeln dieses Vertriebskanals einlassen. "Statt teure, komplexe, aber wenig relevante Integrationsfunktionen auszubauen, sollten die Anbieter lieber in die Exzellenz ihrer einzelnen Vertriebswege investieren", rät von Berswordt.

Während bei stationären Geschäften gutes Servicepersonal oder die Lage entscheidende Faktoren für den Erfolg sind, habe die Studie ergeben, dass bei Onlinegeschäften neben dem Preis vor allem die Tiefe des Sortiments, seine Verfügbarkeit, der Lieferservice oder die Bezahlarten wichtig sind.

"Um ambitionierte Potenziale zu realisieren, ist eine neue Herangehensweise der deutschen Händler notwendig", ist von Berswordt überzeugt.

Zur Studie

Die SMP-Branchenanalyse "Cross Channel Performance Index" (CPX) beruht auf einer repräsentativen Umfrage unter mehr als 2.200 Endverbrauchern zur Leistung von Händlern, zur Zufriedenheit und zur Loyalität. Der CPX zeige erstmals die Zusammenhänge zwischen so genannten Cross-Channel-Angeboten und Kundenloyalität über die Vertriebskanäle hinweg.

Der Index bewertet zudem mehr als 50 Unternehmen aus fünf Handelssegmenten individuell. Die Beratungsgesellschaft SMP erhebt den CPX gemeinsam mit dem Meinungsforschungsunternehmen Innofact. Basis der Stichprobe sind die regelmäßigen Internetkäufer, die geschätzte 59 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland ausmachen.