Warum wir uns in Verlagen und Sendern getäuscht haben (E-Commerce-Studie)

Ein wenig wurden sie immer belächelt, die Männer und Frauen mit dem Erbe der Druckerschwärze. Zeitungen konnten sie verkaufen. Aber Mode? Möbel? Nahrungsmittel? Schmuck? Kosmetik? Händler schüttelten sich kurz bei dem Gedanken, trauten den Verlagsmenschen bestenfalls den Verkauf von ein paar Büchern und CDs im eigenen Webshop neben der Medienseite zu. Und hatte Holtzbrinck mit dem StudiVZ-Debakel nicht gezeigt, dass da Welten aufeinanderprallten. Die kalte Dusche sollte doch die Branche wohl weiter auf Abstand halten, gerade in solch einem fremden Feld wie dem E-Commerce.

Doch letztlich geht es im Onlinehandel auch nur um Touchpoints, Prozesse, Vertriebswege, die richtige Kalkulation und Reichweite. Und da können gerade Verlage mit einer geschickten Clusterbildung und der Ansprache ähnlicher Zielgruppen wie die Printtitel Vorteile generieren.

Über 100 Beteiligungen im E-Commerce

Online-Shops und Marktplätze bilden denn auch mit über 100 Beteiligungen das mit Abstand größte Format alle digitaler nicht-markenbezogenen Online-Beteiligungen (376) von klassischen Medienunternehmen.

Mit 16 Zugängen bei den E-Commerce Shops und 13 bei den Marktplätzen haben die Medienunternehmen ihre Beteiligungen in diesen Bereichen erneut erweitert, registriert OC&C Strategy Consultants in der Studie „Neues Kerngeschäft“. Digital wird dabei mehr und mehr zum Kerngeschäft: Hubert Burda und Axel Springer verdienen fast 50% bzw. 40% ihres Gesamtumsatzes im ehemals nur ergänzenden Geschäftsfeld.

Gleichzeitig investieren die Medien massiv in Start-ups und Inkubatoren. Axel Springer ist gerade erst mit 30 Millionen Euro beim "Otto-Inkubator" Project A eingestiegen.

Profit und Themennähe

Das Interesse an der Gründerszene liegt aber nicht allein daran, dass die Verlage und Sender nun ihr Umsatzheil vollends im E-Commerce und neuen digitalen Welten suchen oder schlicht Wissen tanken wollen.

Es hängt auch damit zusammen, dass sie so eine neue Generation möglicher Anzeigenkunden aufziehen und sich zum Freund machen. Gemeinsame Geschäfte verbinden. So schaut Epic Companies, der Inkubator von ProSiebenSat.1, bei seiner Bewertung von Start-ups eben nicht nur auf die mögliche Profitabilität, sondern auch auf "Strong benefits from TV media", "Close fit with P7S1 audience" und "Compatibility with SevenOne Media".

Laut OC&C-Studie verzeichnet die TV-Sendergruppe ProSiebenSat.1 den größten Zuwachs im Portfolio mit 25 Zugängen und insgesamt 42 Beteiligungen. Das größte Portfolio hat Platzhirsch Holtzbrinck mit 92, gefolgt von Burda mit 70 Beteiligungen (+ 6 gegenüber 2012). Axel Springer baut sein digitales Portfolio mit 14 Zugängen bei nur einem Abgang auf insgesamt 59 Beteiligungen aus.

Kundengruppenfokussierter E-Commerce

Neu eingestiegen ist der Condé Nast Verlag, der sich E-Commerce-Angebote verschrieben hat und beim Luxus-Online-Juwelier Renesim.com, den Online-Marktplatz für Designerkleidung Farfetch.com und den Online-Shop für Design und Interieur Monoqi.com investierte. Auch Gruner + Jahr hat erstmals signifikant im Bereich E-Commerce investiert: Mit Delinero.de ( Lebensmittel) und tausendkind.de (Kinderbedarf) wurden E-Commerce-nahe Beteiligungen mit hohem Bezug zu den „Communities of Interest“ des Verlags erworben. etailment berichtete im Newsletter.

Solch ein Themen- und Kundengruppenfokussierter E-Commerce, der zu den Titeln des Hauses passt, macht in einem ersten Schritt Sinn. Laut OC&C wollen Condé Nast und Gruner + Jahr entlang dieser Marschroute auch weiter voran gehen. Man sollte sich aber nicht darauf verlassen, dass es dabei bleibt, wenn sich weiteres Knowhow rund um den E-Commerce angesammelt hat.

Denn die Verlage und TV-Sender schauen nicht nur immer gezielter nach neuen Beteiligungen, sondern bewegen sich mit ihren Investments auch mehr und mehr Richtung Profitabilität. Das macht Lust auf mehr. Und das wird vor allem für den stationären Handel und klassischen Direktversender noch zum Problem.