Wie Künstliche Intelligenz den Kaufprozess verändert

Künstliche Intelligenz verändert den digitalen Kaufprozess spürbar. Empfehlungen, die früher über klassische Suchergebnisse oder Vergleichsportale entstanden, werden heute zunehmend von Large Language Models erzeugt – oft bereits auf allgemeine Suchanfragen hin. Einige Systeme ermöglichen sogar den direkten Kauf oder verweisen unmittelbar auf Anbieter.

Laut Capgemini nutzen 58 Prozent der Konsumenten generative KI-Tools anstelle klassischer Suchmaschinen, wenn sie nach Produkt- oder Serviceempfehlungen suchen. Adobe zufolge hat der Traffic, der über generative KI-Quellen auf Retail-Websites gelangt, zuletzt deutlich zugenommen. Der Einstieg in den Kaufprozess verschiebt sich.

Diese Entwicklung hat Folgen: Organische Suchergebnisse und bezahlte Anzeigen verlieren an Bedeutung, während KI-gestützte Empfehlungen an Relevanz gewinnen. Wie die Menschen in Deutschland diese Entwicklung wahrnehmen und welche Rolle KI heute bereits im Kaufprozess einnimmt, zeigt eine repräsentative Online-Befragung von Kantar, bei der vom 11. bis 15. Dezember 2025 insgesamt 1.049 Personen im Alter von 16 bis 64 Jahren in Deutschland befragt wurden. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region vorquotiert und im Anschluss gewichtet, sodass die Ergebnisse repräsentativ sind für die Online-Bevölkerung in Deutschland.
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Mehrheit der Befragten KI grundsätzlich positiv gegenübersteht. Besonders dann, wenn KI dazu beiträgt, Kaufentscheidungen zu erleichtern, ist die Zustimmung ausgeprägt. Extreme Sichtweisen bleiben eher die Ausnahme: 16 Prozent betrachten KI als besonders große Chance, 9 Prozent als gravierendes Risiko für die Gesellschaft.

Gleichzeitig gehen viele Menschen bereits aktiv mit KI-basierten Empfehlungen um. Mehr als die Hälfte ist solchen Vorschlägen mindestens einmal gefolgt, ein Viertel nutzt sie nach eigenen Angaben regelmäßig. Bei den unter 45-Jährigen liegt dieser Anteil bei mehr als einem Drittel. Dennoch zeigt sich, dass viele Personen zunächst vor allem Informationen einholen möchten (49 Prozent). Nur 6 Prozent wären bereit, unmittelbar einem vorgeschlagenen Link zu folgen. Ebenso lehnt ein Viertel der Befragten KI-Empfehlungen grundsätzlich ab, was vor allem in älteren Zielgruppen zu beobachten ist.

Ein genauerer Blick auf unterschiedliche Produktbereiche zeigt, dass die Akzeptanz zwischen den jeweiligen Branchen schwankt. In Bereichen wie Elektronik, Haushaltsgeräten oder Reisen ist etwa ein Drittel bereit, einer KI-Empfehlung zu folgen. Zurückhaltender fällt die Zustimmung bei Kategorien wie Finanzprodukten, Schmuck oder frei verkäuflichen Gesundheitsprodukten aus. In diesen Fällen spielt Vertrauen eine zentrale Rolle – Konsumenten bevorzugen hier offenbar zusätzliche Informationen oder klassische Beratung.

KI-Empfehlungen wirken sich offenbar schon heute auf die Markenwahl aus. Laut einer Erhebung von Croud und ImpactSense haben 42 Prozent der befragten Konsumenten bereits die Marke gewechselt, weil eine KI eine andere Option empfohlen hat. Accenture berichtet, dass jeder Zehnte KI inzwischen als vertrauenswürdigste Quelle für Kaufentscheidungen betrachtet – noch vor klassischen Empfehlungen oder Werbung. Für Händler und Marken verschiebt sich damit die Aufgabe: Es geht nicht mehr nur um Sichtbarkeit beim Verbraucher, sondern zunehmend auch um Relevanz in den Empfehlungssystemen selbst.

Neben der Offenheit treten aber auch klare Vorbehalte zutage. 63 Prozent befürchten, dass KI fehlerhafte oder unvollständige Antworten liefern könnte. Eine Mehrheit sieht zudem Risiken beim Umgang mit persönlichen Daten (58 Prozent) oder eine mögliche Einflussnahme großer Technologieplattformen (57 Prozent). Etwas weniger ausgeprägt ist die Sorge vor vermehrter Werbung (46 Prozent).

Selbst unter den KI-Befürwortern ist sich gut ein Drittel bewusst, dass Antworten unvollständig oder falsch sein können, und sorgt sich um die Datensicherheit. Die Technologie wird also nicht unkritisch akzeptiert, sondern reflektiert genutzt.

Trotz dieser Bedenken werden die Vorteile von KI im Alltag klar wahrgenommen. Besonders die Zeitersparnis wird von vielen geschätzt (70 Prozent). Auch die Fähigkeit, große Informationsmengen zusammenzufassen (67 Prozent) oder individuelle Präferenzen zu berücksichtigen, spielt eine wichtige Rolle. Viele Nutzer empfinden den Umgang mit KI-Systemen zudem als unkompliziert. Selbst Skeptiker erkennen die Zeitersparnis und den Informationsumfang als Mehrwert an.

Die Befragung zeigt damit ein differenziertes Bild: KI hat bereits einen festen Platz im Kaufprozess, wird aktiv genutzt – und dennoch kritisch wahrgenommen. Vertrauen, Transparenz und nachvollziehbare Informationen sind aus meiner Sicht zentrale Faktoren dafür, ob Konsumenten KI-Empfehlungen dauerhaft in ihren Kaufprozess integrieren.

Der digitale Kaufprozess befindet sich in einer Phase der Transformation, in der KI eine zunehmend selbstverständliche Rolle übernimmt – jedoch ohne, dass Konsumenten ihre Anforderungen an Klarheit, Vollständigkeit und Verlässlichkeit der Informationen und Produktempfehlungen reduzieren. Ob sich die in unserer Befragung gemessene Akzeptanz auch in einem veränderten Kaufverhalten (z.B. direkt aus den KI-Systemen heraus) niederschlägt, lässt sich zum momentanen Zeitpunkt jedoch noch nicht absehen.