"Wo Hollister ist, sind auch Schlangen vor der Tür"

Christian Greiner (31), Handelsberater und ab dem 1. Januar 2011 Vorstandsmitglied des Modehändlers Ludwig Beck für die Bereiche Einkauf, Verkauf und Marketing erklärt im Interview die Gründe des Hypes um Hollister.

Können Sie den Hype um Hollister in Deutschland verstehen?
Ja, kann ich schon. Es handelt sich um ein sehr erfolgreiches Konzept aus dem USA, das in Deutschland eins zu eins umgesetzt wurde und bei der jungen Zielgruppe extrem gut ankommt. Ganz gleich, wo Hollister aufmacht: Immer sind Schlangen vor der Tür.

Was ist das Geheimnis des Erfolges vom Hollister-Konzept?
Zunächst baut das Geschäft auf ein sympathisches Kalifornien-Image, das man sofort mit Surfen und guter Laune verbindet. Dann setzen die Hollister-Länden genau so wie die Geschäfte der Mutter Abercrombie & Fitch auf den Club-Gedanken: Wer herein kommt, darf sich aus Auserwählter fühlen. Die Schlangen vor der Tür werden so zum Teil der Inszenierung.

Und wie sieht es mit dem Ladenbau aus?
Aus Sicht eines „normalen" Händlers machen Abercrombie & Fitch und Hollister alles falsch: Sie haben laute Musik statt nur dezent im Hintergrund, die Läden sind dunkel statt hell, die Schaufenster sind oft verhangen und das Personal ist in der Regel überhaupt nicht kompetent. Nur: Bei diesen Konzepten funktioniert das. Es ist eine erfolgreiche Ausnahmeerscheinung, die zudem das Einkaufserlebnis mit Duft und Musik emotional auflädt.

Kann man mit einem solchen Konzept beliebig expandieren?
Das ist eine spannende Frage: Verlieren Abercrombie & Fitch und Hollister an „Sex Appeal", wenn sie viele weitere Läden eröffnen? Ich befürchte fast, ja. Besser wäre es aus meiner Sicht, die Expansion auf wenigen Städten zu begrenzen, damit der Exklusivitätscharakter nicht verloren geht.

Interview: Marcelo Crescenti