Profitabilität im Onlinehandel
Was bleibt nach Werbung, Waren und Retouren? ROAS richtig einordnen, Deckungsbeiträge berechnen und Kosten mit einer praktischen Checkliste prüfen.
Dossier · Marketing & WirtschaftlichkeitStand: 24. September 2026 · ca. 7 Min. Lesezeit
Mehr Umsatz ist erst der Anfang
Ein Kampagnenbericht kann gut aussehen, während im Shop zu wenig übrig bleibt. Für eine belastbare Entscheidung brauchen Marketing, Einkauf und Controlling dieselbe Rechnung: Welche Erlöse bleiben nach Rabatten und Erstattungen? Welche Kosten entstehen durch die Bestellungen? Und welchen Beitrag leisten sie zur Finanzierung des Betriebs? Dieses Dossier verbindet diese Fragen in einem einfachen Rechenbeispiel.
ROAS setzt den zugerechneten Conversion-Wert ins Verhältnis zu den Werbeausgaben. Wird Umsatz als Wert übermittelt, bedeutet ein ROAS von 4: vier Euro erfasster Umsatz je Werbe-Euro. In Prozent sind das 400 Prozent. Ob der Wert Steuern, Versand oder spätere Erstattungen enthält, müssen Sie in Ihrem Tracking prüfen. Google Ads optimiert auf die Werte, die dort tatsächlich ankommen. Google Ads: Ziel-ROAS ↗
Eine Erfolgsrechnung betrachtet zusätzlich die Kosten. Auch Googles ROI-Erläuterung bezieht neben dem Werbeeinsatz die Kosten der Produkte ein. Ein Umsatzverhältnis und ein Ergebnis nach Kosten beantworten deshalb unterschiedliche Fragen. Google Ads: ROI ↗
ROAS
Zugerechneter Conversion-Wert geteilt durch Werbekosten. Die Aussage hängt von der Definition dieses Werts ab.
Deckungsbeitrag
Erlöse abzüglich der jeweils einbezogenen variablen Kosten. Benennen Sie ausdrücklich, ob Werbung bereits abgezogen ist.
Ergebnis
Was nach den weiteren Kosten des Betriebs verbleibt. Ein positiver Deckungsbeitrag allein belegt noch keinen Gewinn.
ROAS 4 – und trotzdem drei Euro im Minus
Das folgende Modell rechnet mit Durchschnittswerten je Bestellung einer abgeschlossenen Bestellgruppe. Alle Beträge sind ohne Umsatzsteuer; Rabatte und Erstattungen sind im Erlös bereits berücksichtigt. Für dieses Beispiel entspricht dieser Erlös auch dem Conversion-Wert. Kunden zahlen keine gesonderten Versandgebühren. Die Werte sind frei gewählt und keine Branchenbenchmarks.
| Erlös nach Rabatten und Erstattungen | 100,00 € |
|---|---|
| Wareneinsatz | −50,00 € |
| Versand, Verpackung und Abwicklung | −8,00 € |
| Zahlungsgebühren | −3,00 € |
| Retourenbearbeitung und Wertverluste | −7,00 € |
| Deckungsbeitrag vor Werbung | 32,00 € |
| Werbeausgaben | −25,00 € |
| Deckungsbeitrag nach Werbung | 7,00 € |
| Zugerechneter Fixkostenanteil | −10,00 € |
| Rechnerisches Ergebnis nach diesem Kostenansatz | −3,00 € |
Eigene Modellrechnung: 100 ÷ 25 = ROAS 4. Der Wareneinsatz berücksichtigt wieder eingelagerte Retouren. Die sieben Euro Retourenkosten enthalten nur zusätzliche Bearbeitung und Wertverluste; Erstattungen werden nicht ein zweites Mal abgezogen.
Eine Rechnung, auf die sich das Team verlassen kann
Legen Sie zuerst fest, welche Bestellungen zusammen ausgewertet werden und wann ihre Ergebnisse ausreichend vollständig sind. Ein Monatsbericht nach Buchungsdatum und eine Auswertung aller Bestellungen einer Kampagnenwoche können berechtigt unterschiedliche Werte zeigen. Shopify definiert Nettoumsatz als Umsatz vor Rabatten abzüglich Rabatten und Verkaufsstornierungen; Rückgaben erscheinen am Verarbeitungstag. Prüfen Sie die konkrete Definition Ihres Systems. Shopify: Verkaufsberichte und Begriffe ↗
Google Ads kann mit Warenkorbdaten und passenden Selbstkosten aus dem Merchant Center zusätzliche Bruttogewinn-Kennzahlen bereitstellen. Dazu müssen unter anderem die Produkt-IDs zusammenpassen. Das ist ein weiterer Blick auf die Warenmarge; für die vollständige Shoprechnung müssen Sie weiterhin Versand, Zahlungsabwicklung, Retouren, Werbung und Fixkosten passend ergänzen. Google Ads: Warenkorbdaten ↗
Erlöse und Kosten zusammenführen
Verbinden Sie Bestell-, Erstattungs-, Waren- und Werbedaten über nachvollziehbare IDs. Dokumentieren Sie Währung, Steuerbasis, Rabatte und den Umgang mit Versandentgelten. Dieselbe Bestellung darf nicht mehrfach als zusätzlicher Umsatz in die Gesamtrechnung eingehen.
Retouren vollständig, aber nur einmal erfassen
Trennen Sie Erlösminderung, Bearbeitungsaufwand und Wertverlust der Ware. Verkaufbare Rückläufer sind anders zu behandeln als beschädigte Ware. Prüfen Sie zuerst, welche Korrekturen bereits im Shop oder Warenwirtschaftssystem enthalten sind.
Vergleichbare Bestellgruppen bilden
Vergleichen Sie Zeiträume mit ähnlichem Abstand zum Kauf. Teilen Sie die Auswertung bei Bedarf nach Produktgruppe, Neukunden und Bestandskunden. So fällt auf, wenn ein guter Durchschnitt unprofitable Teile des Sortiments verdeckt.
Einen konkreten Hebel testen
Leiten Sie aus der größten belegten Abweichung einen Test ab: etwa Produktinformationen für häufig retournierte Artikel, Versandprozesse oder Kampagnenzuschnitt. Halten Sie Ausgangswert, Verantwortliche und Auswertungstermin fest. Prüfen Sie neben dem ROAS den Deckungsbeitrag und die Bestellmenge.
Checkliste zur Vorbereitung
Für Shopmanagement, Marketing und Controlling. Halten Sie den Stand Ihrer Vorbereitung fest und nehmen Sie die Checkliste als PDF in die nächste Abstimmung mit.
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Hintergründe und Artikel
Vertiefende Analysen und Beispiele aus unserer Berichterstattung – mit dem Veröffentlichungsdatum zur zeitlichen Einordnung.
Häufige Fragen
Ist ein ROAS von 4 gut?
Das lässt sich ohne Kosten- und Datenbasis nicht beantworten. In unserer Modellrechnung bleiben bei ROAS 4 sieben Euro nach den variablen Kosten und Werbung. Nach dem angesetzten Fixkostenanteil beträgt das Ergebnis minus drei Euro. Andere Warenmargen und Kosten führen zu anderen Grenzen.
Wie berechne ich den Break-even-ROAS?
Wenn Conversion-Wert und Erlös dieselbe Basis haben und vor Werbung ein positiver Deckungsbeitragssatz m übrig bleibt, lautet die Grenze ohne Fixkosten und Gewinnziel: 1 geteilt durch m. Bei 32 Prozent sind das 3,125. Soll ein Fixkostenanteil gedeckt werden, muss dieser das verfügbare Werbebudget zusätzlich mindern. Bei keinem positiven Restbetrag gibt es unter diesen Annahmen keinen positiven Werbespielraum.
Wie berücksichtige ich Retouren ohne Doppelzählung?
Ziehen Sie Erstattungen nur einmal vom Erlös ab. Ergänzen Sie separat zusätzliche Rücksendungs- und Bearbeitungskosten sowie verbleibende Wertverluste. Passen Sie den Wareneinsatz an wieder verkaufbare Rückläufer an, soweit Ihr System das nicht bereits erledigt. Alle Positionen müssen sich auf dieselben Bestellungen beziehen.
Warum weichen Shop und Werbekonto voneinander ab?
Die Systeme können unterschiedliche Conversion-Werte, Zuordnungsmodelle, Zeitbezüge und Erstattungsstände verwenden. Prüfen Sie die Einstellungen und stimmen Sie einzelne Bestellungen ab, bevor Sie Summen miteinander vergleichen. Offizielle Quelle ↗
Brauchen wir dafür sofort eine neue Software?
Für eine erste nachvollziehbare Rechnung reichen häufig vorhandene Exporte und eine sauber dokumentierte Tabelle. Entscheidend sind vollständige Kosten, eindeutige Bestellbezüge und ein wiederholbarer Ablauf. Zusätzliche Software lohnt eine Prüfung, wenn Datenumfang und laufender Abstimmungsaufwand dafür sprechen.
Quellen und Einordnung
Google Ads: Ziel-ROASPrimärquelle zu Conversion-Wert, Werbekosten und dem ROAS-Ziel. ↗Google Ads: Return on InvestmentEinordnung des Erfolgs unter Berücksichtigung von Kosten. ↗Google Ads: Conversions mit WarenkorbdatenVoraussetzungen und zusätzliche Kennzahlen mit Produkt- und Kostendaten. ↗Shopify: VerkaufsberichteDefinitionen zu Nettoumsatz, Rabatten und Verkaufsstornierungen als Systembeispiel. ↗