TikTok testet Managed Services für Shop-Händler in den USA
TikTok baut seine E-Commerce-Ambitionen in den USA weiter aus und testet laut Business Insider ein neues Managed-Services-Programm für ausgewählte Händler im TikTok Shop. Der Pilot soll dem Unternehmen deutlich mehr Kontrolle über zentrale Bereiche des Shop-Geschäfts geben. TikTok würde demnach nahezu alle operativen und wachstumsrelevanten Aufgaben übernehmen, darunter Marketing, automatisierte Werbung, die Optimierung von Produktlistings, die Anwerbung von Creatorinnen und Creatorn sowie die Produktion von Content.
Ein Schwerpunkt des Programms liegt auf der Nutzung von TikToks Werbe- und Automatisierungstools. Über GMV Max sollen Anzeigen gesteuert, Creatives getestet und Kampagnen automatisiert optimiert werden. Zusätzlich sieht das Modell die Erstellung umfangreicher Inhalte vor, einschließlich hunderter KI-generierter Videos. Händler bleiben weiterhin dafür verantwortlich, ihre Produkte im Shop zu listen und kostenlose Produktproben an Influencer zu versenden. Darüber hinaus würde TikTok jedoch einen Großteil der laufenden Shop-Steuerung übernehmen.
Die Teilnahme ist mit erheblichen Kosten verbunden: Laut den eingesehenen Unterlagen zahlen Händler eine Pauschale von 10.000 US-Dollar sowie eine umsatzabhängige Provision zwischen 10 und 20 Prozent pro Verkauf. Die genaue Höhe soll von der jeweiligen Produktkategorie abhängen. Das Programm richtet sich sowohl an lokale US-Händler als auch an ausländische Unternehmen, die in den USA verkaufen. TikTok äußerte sich auf Anfrage von Business Insider nicht zu dem Vorhaben.
Mit dem Schritt würde TikTok in direkte Konkurrenz zu eigenen Agenturpartnern treten. Diese Drittanbieter unterstützen Marken bislang unter anderem bei Creator-Kooperationen, Affiliate-Programmen und Werbekampagnen. Seit dem Start des US-E-Commerce-Geschäfts im Jahr 2023 hatte TikTok stark auf solche Partner gesetzt, um den Marktplatz aufzubauen. Das neue Modell verschiebt nun mehr Verantwortung und Kontrolle direkt zum Plattformbetreiber.
Der Ansatz unterscheidet sich deutlich von etablierten US-E-Commerce-Anbietern wie Amazon oder Walmart. Diese bieten zwar ebenfalls verwaltete Leistungen an, etwa in den Bereichen Logistik oder Kundenservice, verweisen Marken bei vielen anderen Aufgaben aber stärker auf Self-Service-Portale. TikTok setzt mit dem Pilotprogramm dagegen auf eine umfassendere operative Begleitung und greift damit tiefer in das Geschäft einzelner Händler ein.
Das Vorhaben passt zu einer Reihe jüngerer Veränderungen im TikTok-Shop-Ökosystem. Bereits zuvor hatte TikTok die Nutzung seines KI-Werbetools GMV Max für Shop-Anzeigen verpflichtend gemacht. Zudem plante das Unternehmen zeitweise, alle Verkäufer in sein Logistikprogramm Fulfilled by TikTok zu überführen, rückte von dieser Änderung jedoch wieder ab. Die aktuelle Initiative deutet dennoch darauf hin, dass TikTok mehr Teile des Geschäfts unter direkte Kontrolle bringen will.
Beobachter sehen darin Parallelen zur chinesischen Schwester-App Douyin. Fabian Ouwehand, Gründer des Social-Commerce-Unternehmens Socialscale.ai, verweist darauf, dass eine solche direkte Unterstützung durch die Plattform in China verbreiteter sei, insbesondere bei Douyin und Xiaohongshu. Nach seiner Einschätzung testet TikTok damit ein Modell, das sich bei Douyin bereits als erfolgreich erwiesen hat.
TikTok Shop hat sich in den USA inzwischen zu einem relevanten E-Commerce-Akteur entwickelt. Laut einer Prognose von EMARKETER steuert die Plattform in diesem Jahr auf mehr als 23 Milliarden US-Dollar Umsatz in den USA zu. Im Vergleich zu Amazon bleibt TikTok Shop jedoch deutlich kleiner: EMARKETER erwartet, dass Amazon 2026 in den USA mehr als 500 Milliarden US-Dollar Umsatz erreichen wird.
Redakteur
Thomas Rehm ist Redakteur bei etailment und „Der Handel“. Der erfahrene Fachjournalist schrieb zuvor viele Jahre für Titel der dfv Mediengruppe, darunter das Konsumgüter- und Verpackungsportal packaging-360.com, und begleitet heute die Themen Handel, Konsumgüter und Digitalisierung.
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